文档介绍：福建省惠泉啤酒集团股份有限公司
派力营销管理咨询有限公司
营销战略
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战略概要………………………………………………3
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战略概要
2003-2005年度,面对“市场低速发展,竞争高度升级,市场结构调整”的环境,惠泉啤酒必须紧急行动,调整组织结构,完善目标管理体系,引入KPI考核,加强产销衔接,稳定产品质量,提升整体营销能力,选准网络建设作为突破口,抓住机会,平衡长期发展与短期要求,通过2003年度调整、2004年度发展、2005年度腾飞三个阶段提升营销综合竞争力,使销售量稳步达到70万吨,销售收入突破18亿元,进入啤酒行业全国前5名,成为东南区域第一名,惠泉品牌进入强势品牌行列;并为2006-2007年度的继续上台阶,争当南中国领导品牌作好资源、体制、管理、队伍准备,建立全方位的竞争优势。
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战略思路
优势劣势分析
机会与威胁分析
营销战略目标
目标市场选择
企业和市场竞争战略
品牌定位
营销组合策略
行动计划
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1)市场容量:
2001年全均增长6%,福建省2001年啤酒产量105万吨,年平均增长率15%;
2)2001年福建市场占有率:惠泉38%、雪津30%、青啤16%;
3)预计2002年福建市场占有率:惠泉33%、雪津35%、青啤16%;
数据来源:惠泉财务部、销售公司
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4)2001年惠泉各地市场占有率;
数据来源:惠泉销售公司
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5)包装结构:以瓶装酒为主,其中以640ml装为主;
资料来源:国内贸易局商业信息中心
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6)消费者构成:
(1)年龄构成:以20岁——45岁为主要消费群体;
构成比例%
资料来源:新生代市场监测
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性别构成比较
构成比例%
资料来源:新生代市场监测
(2)性别构成:男性占2/3,是重度消费者的主要来源,女性占1/3,多是轻度消费者;
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(3)工作状况:啤酒的主导消费群体是从事全时性固定工作的居民。然而,从倾向性的角度看,非全时性固定工作的居民喝啤酒的倾向性更高,全时性工作的居民喝啤酒的倾向性通常排在第二位;
构成比例%
资料来源:新生代市场监测
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