文档介绍：该【老字号谢馥香】是由【鼠标】上传分享，文档一共【7】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【老字号谢馥香】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。探析百年老字号谢馥春复春之路
摘要：作为一家一百七十多年悠久历史的老字号品牌，扬州谢馥春的创业之路一
路艰辛坎坷。改革开放之后，面对大量国外化妆品 牌的猛烈冲击，谢馥春一度
淡出公众的视野，这其中有很多主观和客观因素制约的他的发展，包括营销对象
的单一性，营销手段不健全等，然而随着今年国内掀起的国货热后，这样的老字
号企业带着原先的经典产品以崭新的身份再次进入公众的视野。究竟是什么使百
年的民族品牌重现生机，屹立不倒。这就是本文要论述的内容——探析谢馥春的
复春之路。
关键词：谢馥春化妆品营销市场环境
一. 国内化妆品市场环境分析
我国巨大的化妆品市场吸引了大批国外品牌争相进入中国市场，这块巨大的
蛋糕被分成了细细的一片，其中既有妮维雅 NIVEA、玉兰油 OLAY、欧莱雅 L'OREAL、
雅诗兰黛 Estee Lauder 等国际大牌，也有大宝、隆力奇、拉芳、旁氏 POND'S 等
国内品牌力争市场。据统计我国 2010 年化妆品市场丝毫没有受到金融危机带来
的不利影响，市场规模更是突破了前所未有的 1000 亿大关。中均 %-41%的增长速度的年均增长。在这样一个良好的发展背景下，众
多国外品牌的争相涌入国内也就顺理成章了。
(一) 外资品牌占据我国化妆品市场的主导地位
图 1 2011 年第二季度大众化妆品品牌关注度排行榜
从上图我们清楚地看到国外品牌的关注度占据了主导地位，而市场份额也和
关注度成正比，据了解中高端化妆品市场长期被外资及合资企业占据了 80%的份额，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。而民族品牌只能依靠中低端市场来维持生计。
图 2 2011 年第二季度高档化妆品品牌关注度排行榜
(二) 我国化妆品逐渐向高端市场发展
由于我国消费观念的转变，首先追求时尚潮流，向往高档消费。如今我国很
多省份的化妆品也已经步入高层次、高价位的消费行列，这与我密不可分，特别受到国外消费潮流的影响，消费观念也与以前大不相同。消费
者对化妆品的消费提升到建立自我形象，追求个性消费，提高生活质量于一体的
高品位消费。
(三) “国货热”拉动市场对民族品牌的关注
2009 年伊始，中国渐渐掀起了一股红色风，在一家面积不足 80 平方米的百货店里，从护肤品、针头线脑、搪瓷缸、布匹到男女款衣服等各种国产日用百货一应俱全，而且价格都很便宜。小盒装的护肤品大多都是几元钱一件，大瓶装的一般也就十几元钱。一盒百雀羚润肤膏和一瓶美加净滋养霜，总共花了不到
元钱，便宜又实惠。而来店里买东西的除一些中老年人外年轻人也特别多，其中护肤品最受欢迎了，好多货都经常卖空。而在各大商场里难觅踪影的国货护肤品，现在在网上的呼声却日益高涨，各种经典国货也逐渐被时尚达人发掘出来。
无论是在豆瓣网，还是天涯、淘宝网上，只要是消费热门和讨论集中的地方，关
于经典国货的帖子都是热议话题。最具代表性的是 2007 年 9 月成立的“经典国货小组”，该小组以“80 后”为主体力量，成员已经超过了 万人，他们的口号是“经典国货，价格公道量又足，我们一直用它”。很多网友认为，和国外品牌相比，经典国货胜在感情和便宜，因为好几个年代延用过来，大家对它知根知底，有一种安全感。而现在又遭遇经济危机，大家在节俭过日子的同时，经典国货又满足了人们对美丽的追求，就算节俭也时尚。
二. 谢馥春品牌及其产品简介
(一) 谢馥春品牌
扬州谢馥春化妆品有限公司，是既有深厚历史积淀，又充满现代朝气的天然
化妆品企业。其历史朔源于清朝道光 10 年（公元 1830 年）创立的谢馥春香粉铺。
乃中国第一家化妆品企业。传统产品鸭蛋粉、冰麝油及香件（誉称东方固体香水），
通称谢馥春“三绝”，1915 年与“茅台酒”同获巴拿马国际博览会大奖，成为当
时化妆品著名品牌和中国化妆品第一品牌。扬州出美人，美容为根本，源自谢馥春。谢馥春基于东方人生理特征，讲求天人合一（天然美妆造就天生丽质），比之西方化学合成品，既亲和安全，更符合回归天性和功效性的诉学。当今产品技术路线，一是对传统经典工艺进行挖掘创新生产经典特色产品；二是与权威科研机构合作开发现代生物化妆品，从根本上和生命科学意义上解决肌肤美容问题，抛弃了遮掩式的西方化学美，达到“清水出芙蓉，天然去雕饰”功效。东方化、功效化、天然化、人性化是谢馥春品牌永恒的内涵，打造东方化妆品的本土领军企业是谢馥春公司的不懈追求。
(二) 鸭蛋香粉概述
谢馥春的经典产品是鸭蛋粉 ,它采用天然原料,经鲜花熏染,冰麝定香工艺精
制而成;具有轻、红、白、香之特点,为清廷贡粉,百姓冠称"宫粉",故有"天下香粉
莫如扬州"之美誉,具有很高的收藏价值。鸭蛋粉功效是粉质细腻柔滑，定妆散粉
的同时兼具美白功效。鸭蛋粉有四种香味:经典的栀子花味（紫盒）、清馨的茉莉
花味（绿盒）、馥郁的玫瑰花味（红盒）和甜润的桂花香味（黄盒） , 曹雪芹在
《红楼梦》中也对扬州香粉有所记载，“平儿倒在掌上看时，果见轻白红香,四样
俱美，摊在面上也容易匀净，且能润泽肌肤，不似别的粉青重涩滞。”近年来，谢馥春鸭蛋粉在网络市场上热销，主要消费者是一些追求国货的年轻人。
三．谢馥春公司的 SWOT分析
(一) 优势(Strengths)
1. 产品质量的提高，符合东方人的肤质
2004 年纯手工制作的鸭蛋粉曾因生产环境不达标等原因，失去国家有关部
门的生产许可证。而在 2005 年 10 月，由扬州化工资产经营管理公司投资控股、
扬州大德生医药连锁店有限公司等企业参股的扬州谢馥春化妆品有限公司恢复了“鲜花熏染、冰麝定香”传统工艺配方并在其基础上，对工艺进行适当改进了鸭蛋粉，以及香囊、香珠、香佩等香件产品。新推出的鸭蛋香粉产品倡导“东方化，功效化，天然化，人性化”的化妆品理念，采用中药的功效化原料，经鲜花熏染,冰麝定香等工艺精制而成香，粉柔颜丽色，花香清雅，清廷选做贡粉，民间称之为宫粉。提出先养颜再美白，粉质细腻柔滑，更加符合东方人的肤质。
从提起扬州谢馥春的香粉，可以说风闻中国。当地流传一句民谣： 鹅蛋粉，白如霜，搽在谢馥春香件礼盒脸上喷喷香。谢馥春历代传人，一直遵循“劣货不卖、卖货归真、真不二价、价不欺人”的经商之道。通过一个百年老字号的形象来宣传自己的产品完全可以起到事半功倍的效果，古人道：“天下香粉，莫如扬州”；如今唱：“粉饼王中王,扬州谢馥春”。
国货一直以来给人们的印象就是低价格，但质量上会因为价格上就觉得不够好，但谢馥春作为国货经典以其好质量口口相传，在成本上比外国进口化妆品低，但在采用的原料上不亚与这些国际品牌。谢馥春作为曾在清廷选做贡粉的鸭蛋粉，受到了追求生活品质有一定的化妆品知识的上班族的青睐。其下的香粉、头油、香料都高中低几个档次，从 10 元的香包到 198 元的极品国妆鸭蛋粉再到 558 元
的馥春肽六件套，对应不同的消费人群，总有合适的产品。因此也扩大了消费人
群，间接提高了知名度。
(二) 劣势(Weaknesses)
虽是百年老店，但本地人居然也不知晓，企业市场推广力度不强，调查显示，
无人见过其广告。百年老店已随时间的流逝而沉淀，但今天的崛起必定会带来震
撼的反响。在产品的推广上没有很好的进行一些营销，没有做广告，凭借的只是
口口相传。
作为历史悠久的产品在工艺上不够先进，而且鸭蛋粉在 2005 年由于生产产
品没有达到国家标准，使企业生产处于停滞状态，这都造成了严重的社会影响。
而在之前是在引进西方的先进技术，而现在西方的化妆品已经进入我国，我国一再的引进已经没有任何意义。
虽然随着互联网的蓬勃发展，谢馥春公司开始扩大网络形式的销售，在其官
网上有大部分的产品，但是淘宝等其他 B2C 网站难见其踪影，实体店方面也仅在一些像扬州，上海等有以国货为主要经营对象的商店里出现，由于化妆品的特殊性，假货的横行也在一定程度上制约了其销售渠道的拓展。
(三) 机遇(Opportunities)
1．市场潜力巨大
在第一部分中我们已经得出了中国的化妆品市场态势良好的结论，而目前中
国的人均化妆品消费额还远远低于世界发达，因此市场还有很大的上升
空间，随着的不断提高，化妆品市场相
信还会有惊人的增速。2009 年，扬州“中华老字号”谢馥春旗下系列产品与沃
尔玛达成合作协议，将在国内 150 余家沃尔玛卖场上柜销售，这是该品牌第一次
全面进驻沃尔玛。也充分说明其产品的复苏。
2. 强大的技术科研团队以及政府扶持
除了原来的香粉油三大件古老套装外，谢馥春又开发了香水、美容、护肤、美发、膏霜等五大后谢馥春系列产品，年销量 1500 万元，创税利 360 万元，跨
进了省级先进企业行列。他也是有代表性意义的产品，代表着杭州美丽的历史，在企业发展方面政府会给予一定的支持。
3. 电子商务的广泛应用
近年来以淘宝为首的电子商务平台层出不穷，在这个互联网信息时代甚至成为了网络上的“支柱”行业，越来越多的消费者选择在网上寻找各种低价商品，加上廉价的网络广告，如果能多加涉及网络领域，那么前景将十分广阔。 2009
7 月底谢馥春与“支付宝”达成了协议，有了通过网上平台实现销售的渠道。全国任何一个省市的消费者都可以在网上购买谢馥春的产品。
(四) 挑战(Threats)
市场分析中已经提到国内大部分市场有国外品牌占据，而谢馥春主打的低价
位市场也有许多国内新兴品牌的强有力竞争，下面以上海相宜本草做一个对比：
以中草药为原料的化妆品相宜本草是一个诠释“本草养肤”概念的品牌。其创始人封帅女士，乃中医名家之后，封帅女士自幼深受中医文化熏陶，秉承对中医文化与汉方美颜的一份责任，一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活。这同谢馥春化妆品一样有着深厚的文化底蕴。“相宜”的诞生正是缘于她的这种生活理念。历经十年致力于本草护肤品的研究，独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合，开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之 道，正是由此诞生。“肌芯养肤科技”能让肌肤内在重获健康，不再依赖外在的修饰和维持，自然、主动、持久地筑起肌肤外在的美丽。
上海相宜本草化妆品有限公司成立于 1999 年，是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业，素有“面膜专家”美誉。公司销售网络遍及华东、华北、华中及华南等省市，产品畅销家乐福、沃尔玛、大润发、欧尚、乐购、屈臣氏等全国连锁超市和百货商场，随着公司的发展，网络销售、专化店销售等复合营销模式也已初具规模。同样拥有悠久的历史，以强烈的中国特色为诉求点，以完善的销售渠道争夺着我国的中草药化妆品市场，对谢馥春化妆品的发展带来了较大的竞争压力。
四．谢馥春营销策略建议
正所谓狭路相逢勇者胜，面对这样的境况，我认为谢馥春需要从两个方面着手解
决问题：
(一) 加大推广力度
打出促销广告，在知名护肤品论坛已经淘宝等网购网站上贴出。增加报纸、杂志和电视台广告，聘请有影响力的文化名人来做广告，让更多的消费者认识到谢馥春产品的天然化，东方化，功效化，人性化从而在广大消费者心目中树立良好的形象。在专卖店外派发资料，将谢馥春的产品与其发展历程制作成精美的杂志，在主要交通点和旅游景点进行资料派发，内赠试用装，扩大知名度。
(二) 完善销售渠道
实体店方面应在全国范围内铺开销售网络，在各大卖场增设专柜，在杭州当
地可作为旅游纪念品进行销售。作为旅游商品要突出它的纪念性和艺术性、民族
特色和地方特色。谢馥春是扬州本地拥有悠久历史及浓厚文化底蕴的中国第一家
化妆品。作为旅游商品它不仅具有实用价值，还具有纪念和欣赏价值，满足旅游
者在物质和精神上的需求，提升了旅游质量。
网络上应该结合低价的特点，在淘宝上开设官方旗舰店，由于网络的低成本特性，应结合多样的让利定价策略，打开市场。
五．总结
综上所述，我们可以看到一方面国内化妆品市场的增长迅速，另一方面本土品牌的强力围攻，在两方面的压力之下，谢馥春要走出自己复春之路任重而道远。随着国货热的到来，人民生活质量的不断提高，相信谢馥春通过自身品牌的不断完善牢牢占据中之地，一次作为前进基石扩大销售范围，让更多的消费者了解谢馥春，相信谢馥春的产品质量，真正走上一条百年老字号的复春之路。