文档介绍：市场营销和市场活动管理制度
要点
营销组合和整合传播
产品生命周期
市场活动管理
虚拟项目练习:市场活动策划与传播计划
市场活动的目的
树立/强化产品品牌
树立/强化公司品牌
促进销售
营销组合
产品(Product):公司或组织提供给市场的有形物体或服务,包括产品质量、设计、性能、品牌和包装。
价格(Price):公司应制定合理的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。价格应该与产品的认知价值相称,否则顾客将转向购买竞争者的产品
分销(Place):包括了公司为使目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动。
推广(Promotion):公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动。
营销组合的4个P
营销组合
产品
产品种类
质量
设计
性能
品牌名称
包装
规格
服务
保证
退货
价格
目录价格
折扣
着让
付款期限
信贷条件
市场推广
销售促进
广告
人员推销
公共关系
直接营销
地点
渠道
覆盖区域
商品分类
位置
存货
运输
营销组合(Marketing Mix)
顾客问题解决(Customer Solution )
便利(Convenience)
顾客的成本(Cost to the Customer)
传播(Communication)
产品(Product)
地点(Place)
价格(Price)
推广(Promotion)
以厂商为中心向以客户为中心的转变
营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。
产品与产品组合(Product)
产品:公司提供给市场的有形物体,包括产品质量、设计、性能、品牌和包装。
产品组合:一个特定的销售者售予购买者的一组产品,它包括所有产品线和产品项目。
如何设计产品组合?
应严格根据顾客的需求设计产品组合。从产品组合实施的成本、效果上进行综合考虑。
设计定价战略与方案(Price)
公司想要制定的价格,应能包括它的所有生产、分销和推销该产品的成本,还包括对公司所作的努力和承担的风险的一个公平的报酬。
选择定价目标
确定需求
估计成本
分析竞争者成本价格和提供物
公司定价政策
选定最终价格
营销渠道(Place)
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。
如何进行渠道设计与决策
分析顾客需要的服务/产出水平
建立渠道目标和结构
对主要的渠道方案进行评估、选择
对渠道成员进行管理和培训