文档介绍：第六章补充竞争性市场营销战略
6/25/2017
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Ch09 竞争性市场营销战略
竞争性地位的分析与竞争战略
一、竞争性地位的分析
二、市场领导者战略
三、市场挑战者战略
四、市场追随者战略
五、市场利基者战略
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一、竞争性地位的分析[1]
根据企业的在目标市场上所起的作用,可将企业竞争性地位划分为:
1. 市场领导者(Market Leader):指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
2. 市场挑战者(Market Challenger):指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
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一、竞争性地位的分析[2]
3. 市场跟随者(Market Follower):指在相关产品市场上处于中间状态,并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。
4. 市场利基者(Market Nicher):指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
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假设的市场结构
10%
20%
30%
40%
市场领导者
市场挑战者
市场追随者
市场利基者
市场份额
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二、市场领导者战略
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(一)扩大总需求
1、开发新用户: ①转变为使用者, ②进入新的细分市场, ③地理扩展
2、寻找产品新用途: 可以扩大需求量并使产品销路旺盛(格兰仕延伸到医用微波炉)
3、增加使用量: ①提高使用频率②增加每次使用量③增加适用场合和机会④有计划淘汰
(555香烟助燃;高露洁牙膏开口扩大)
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(二)保护市场份额
6种防御策略:
1、阵地防御: 即在现有阵地周围(4P)建立防线.
2、侧翼防御: 指市场主导者除保卫自己的主阵地外, 还应注意保卫自己较弱的侧翼, 防止对手乘虚而入.
3、以攻为守: 在竞争对手尚无足够能力进攻之前, 先主动攻击它.
4、反击防御: 当竞争对手无视市场主导者而采用的策略.
要点: 找准进攻者重要的部位发动进攻.
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5、机动防御: 不仅防御目前的阵地,而且扩展到新的市场阵地.
6、收缩防御: 放弃某些本企业实力较弱的市场阵地,把力量集中用到实力较强的市场阵地上去.
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(三)扩大市场份额
在追求提高市场份额时,要考虑3个因素:
1、经营成本
2、营销组合
3、在部分国家与地区的反垄断法与低价倾销
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