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AE
AE 全 攻 略
广告、咨询等专业公司里有一种职务叫“AE”。
“AE"的职责是：对外，与客户进行谈判、联系、提案、收款等；对内，制订策
略、协调资源、分派工作、监督进程等。由此可知，一种真正的“AE"，并不象"拉业务"的业务员那么简朴，他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等
方面的专业知识，也要有一定的人际关系解决能力。
一、您有什么规定?
说到规定，我想起一件小事。一次，我将去某地出差，一位朋友托我给他买一件
衬衣。办完了公事，想起朋友的嘱托，到了商店，面对几百种衬衣，才发现问题:朋友要的是哪一种衬衣呢?是要棉的、涤的、毛的、真丝的还是杂料混纺的?喜欢红的、绿的、黄的、还是五彩缤纷的?要昂贵的名牌还是经济实惠的……我该如何做? 原本非常简朴的一件小事，由于缺少了必要的前提——规定，就使人处在无从下手的境地。我打电话询问朋友，问他喜欢什么款式、颜色、价格?但是，我的朋友也不懂得自己想要什么，他很客气地对我说：“你看着办吧!好看就行!价格嘛，无所谓……”，我只能以自己的判断来购置衬衣。至于朋友与否喜欢，
那只有靠碰运气了。
幸亏这只是买一件衬衣，就算朋友不满意扔了，问题也不大。但是，如果碰上一
个客户，也如我的朋友普通，那么要面对的就不是一件衬衣了，往往涉及到与企
业发展有重大关系的企划方案及方案的执行。事实上，这类客户我碰到过，并且
还不只是一次。他们委托我们进行企划作业时，也往往没有明确的规定，或者提
不出明确的规定来——就像我这位朋友同样。
以前曾接到一种老客户的电话，请我为他新投产的产品做广告创意。“赶快帮我出个广告语!"说完慌忙挂断了电话。我懂得他身为老总，事务繁忙，不忍打扰。
但我既没有看到产品，又不理解市场，也不懂得有什么规定……除了懂得他要一句广告语外，对其它的状况一无所知。怎么出?
好容易拔通老总的电话，提出疑问。老总想了一会儿：“这个规定嘛，就出个象„味道好极了?那样的广告语吧……”，末了还加上一句：“我相信你的实力。"这种状况下出来的创意，其有效性，不用说客户，连我自己都怀疑。 这类客户大致存在着三个问题：一、对自己需要什么，不是很清晰；二、由此不
懂得该提出什么规定；三、对专业公司抱有盲目的盼望。客户不清晰没关系，专
业公司能够协助客户来梳理问题、界定问题。如果连专业公司自己都搞不清晰，
还怎么为客户服务呢? 因此，作业前我总要自问一下：客户的需求与否清晰?规定与否明确?资讯与否充足?资源与否到位?目的与否合理?等等。 要明确这一系列的问题，要靠专业公司与客户互相间进行良好的“沟通"。专业公司应有一种称职的人员来全权负责与客户的沟通，这个人就是——“AE"。 二、“AE”是什么?
曾看到过广告大师大卫?奥格威写的一段文字：
很快前，我在飞机上，无意中听到我身边两位旅客的对话。他们是这样说的：
“你从事什么工作?”
“我在广告公司担任AE。”
“会计师(accountant)?”
“不是。”
“你写广告?”
“不是。”
“那么谁写广告?”
“撰文人员。”
“这个工作一定很故意思。”
“不见得轻松呢，我们做诸多的调查。”
“你做调查?”
“不，我们有调查人员负责。”
“那你负责把广告卖给客户喽?”
“不，是撰文人员。”
“你需要帮公司找新客户吗?”
“那不是我的事。”
“对不起，恕我唐突——那你的工作终究是什么?”
“我是个行销人员。”
“你帮客户做行销?”
“不，他们自己做。”
“难道你是管理阶层?”
“不是，但是快了。”
这位美国同行，居然不能精确地说出“AE"是什么，真让人有些汗颜。大概，美
国的“AE"与咱们所说的“AE"在概念上有些差别。在国内，如果有人询问，普通
说“业务经理"也就能够了。但如果要清晰地解释“AE"的话，可能就要费一番口舌了。
“AE”原文Account Executive，国内称为“客户经理”或“业务经理"，有的干脆叫做“业务员"。“AE"的职责是：对外，与客户进行谈判、联系、提案、收款等；
对内，制订方略、协调资源、分派工作、监督进程等。由此可知，一种真正的“AE"，
并不象“拉业务"的业务员那么简朴。他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、
媒体等方面的专业知识，也要有一定的人际关系解决能力。 精确判断与合理建议
良好的分析、判断能力是“AE”应有的素质。当客户对专业公司有不切实际的
盼望或过高的规定时，“AE”，就要考虑，双方与否拥有对应的资源，如：产品
含有竞争力吗?市场状况与否有利?客户为此提供多少增援?有无这样的能力和人手?等等。
“AE”要理解客户的状况，同时客户也在探察专业公司，这时双方会有不停“接
触"的过程，也就是专业公司与客户试图建立共同意愿的沟通过程。私下对“沟通
"的理解是：“沟"指分割两地的一条“水沟"，形成“一水之隔"的现状；引申为双方存在着不同的观念、意见，如“代沟"；“通"则使相隔的两地连接、互通，意指相
互之间达成理解和认同。
由于客户与专业公司彼此立场、背景、行业以及在文化、观念上各有不同的特性，
对事物的见解必然会存在着一定的差别，思考问题的路子甚至尚有可能截然相
反。因此，“AE"与客户的沟通，就是想要达成双方对某一问题的一致认同。说
到沟通，许多人会理解为：无非就是运用“三寸不烂之舌"，去打动客户、拉到业务而已。诚然，拉业务是AE工作的一种重要部分，但并非是不管三七二十一，
能拉到业务就好。一种真正的AE，能够判断什么样的业务能做，什么样的业务
不能做。明明懂得客户的投入会颗粒无收，还极力鼓动客户投入，只要自己拉到
业务，有钱赚就行——这样的AE，显然是没有职业伦理道德的。由于客户的每
一种投入决策，都关系重大，将直接影响到公司的经营效益，甚至影响到公司的
生死存亡。这绝非是买衬衣那样的小事一件。 反过来，客户的败北，也将使专业公司的名誉受到损害。现在诸多客户，与专业
公司合作前，往往会向这家公司服务过的客户探询状况。因此，AE不能仅仅为了拉到业务，而不顾客户的利益；不能由于眼前的利益，而损害自己公司的名誉。
这是一种合格的AE应有的职业素养。
有些客户，可能由于资讯、经验方面的差别，造成与专业公司的意见相歧，或有
不切实际的盼望，这个时候，“AE"就得运用专业知识与经验，有理有据地解释
清晰，并提出合理的建议。与客户的意见“去异存同”固然是上上之策，但涉及到某些根本问题，还是要坦诚地加以阐明。由于胆怯“丢单"而放弃再次沟通，同样没有尽到AE应有的职责。
去年年初，浙江沿海一家公司需要做产品上市企划。他们生产的茶饮料在本地及
温州一带，一年的销售额达四千多万。这对于一家规模不大的私营公司来说，已
经很可观了。老板年轻而精明，很有雄心，决定在夏天主攻杭州市场，计划一年
的广告投入是一百万，争取打响杭州，带动全省。凭经验，我觉得此事不可为。
杭州市场是各路诸侯的必争之地，面对国内鼎鼎大名的竞争对手，一二百万的投
入，恐怕是在“打水漂”。在这样的资源下，恐怕也没有可能企划出“打响杭州，带动全省"的方案来。
市调报告证明了我的预感。特别在销售通路上，杭城的几大经销商对新产品
毫无爱好，产品上柜相称困难。
给老板的建议是：暂缓进入杭州，重点放在已有市场；做好对已有市场经销商的
扶持工作，并把工作做细、做透，稳打稳扎，保持销量稳步上升。我提出的思路
如果与老板达成了一致，那么他原来的盼望和目的就会发生变化，企划内容也将
完全不同。
我的观点已表述得很明白，至于他与否认同或者最后做出如何的决策，是无
法也无权干涉的。有时候，双方的观点相左，不能达成一致，往往会造成合作的
失败。但如果仅仅为了有业务可做，照单接受客户的过高的或不合理的规定，最
终付出的恐怕不只是精神上的一点挫败感那么简朴了。
面对观念的冲突、面对业务的成败、面对利益的衡，“AE”要把握好尺度、拿捏住分寸，真的很难。“大家都赢”的立场
“AE"是专业公司与客户进行“沟通"的桥梁。桥梁的两端必须保持相称的牢度和高
度，若偏于任何一方或有一方不配合，都有可能造成这座“沟通之桥"的坍毁。因此，“AE"虽为专业公司雇佣，但在面对双方观念和利益的冲突时，要善于平衡、
协调，站在双方的立场上来考虑问题、解决问题。维护客户的利益，是一种AE
的职业道德素养。固然专业公司也并非福利慈善机构，也要讲究经济效益。专业
公司有好的效益，才干招徕杰出的人才为客户服务；才干心态从容、客观、理性
地面对客户的委任；才可能花成本、花时间去提高和规范自己的服务质量；才可
能为更多的客户服务，积累更多的专业经验……因此，AE在面对有损于自己公司利益的时候，要会、并且善于说“不"。这同样反映了AE的职业素质。
有一家位于西双版纳的客户，生产出口的保健品原材料。现开始生产一种降血脂
的保健品，准备在国内打自己的品牌，并在上海成立了办事处。计划先期开拓杭
州市场。两位来自上海的公司代表，对我们奇正的实力很认同，沟通的氛围也很
融洽。通过两个回合的讨论，双方对将要合作的项目有了明确的界定，接下来是
协商有关费用、责任等签约的内容。考虑到本身对杭州市场缺少一定的理解、人
力资源局限性等因素，客户决定全权委托我们负责有关传输方面的系列工作，如公
关新闻、广告、促销活动的企划、执行、公布以及所需宣传物的设计、制作等；
在销售上，我们协助客户制订销售政策、寻查经销商、建立办事处、培训销售人
员、监督销售工作等。
应当说，我们负责的工作范畴和内容比较宽泛，工作量比较大，肩负的责任也重。
相对而言，报价是较为合理的，客户也应当能够承受。果然，听了报价，客户代
表高愉快兴地回去报告了。过了几天，客户代表陪伴一位副总来我们公司。副总
提出上次协商的价格能否减少一点。考虑到客户的预算有限，更重要的是：我们
被他们的精神和诚意所感动，就答应了客户的规定。 没有想到，在即将签定合约的时刻，客户提出：合约的内容需要更改——全部的媒体公布将交给另一家公司做，其它条项不变。这样一来，原来就极少的一点利
润，没有了媒体代理费用，再减去我们在其它作业中的投入，这单业务将出现亏
损!这时候，“AE”唯一能做的就是——终止合作。 在商言商，在商言利。努力减少成本，此乃经商之道也。但是，既然是商务活动，
在交易中就一定要考虑双方的利益，让大家都有钱嫌、让大家都“赢”！从这个意义上来说，“AE”就好象是“商人”，他要懂得财务知识、懂得成本概念、熟悉业
务报价，更要精通谈判法则，在商务*作中维护双方应有的利益。“AE”维护我司的利益，应当不难做到，但在维护客户利益时，如何把握呢?简朴地说，就是为客户省下该省的钱，做好该做的事。
回到刚刚的例子，看看我们是如何维护客户利益的： 由于企划的具体*作，涉及到许多繁杂的非专业性事务，如果由我们来实施，势
必增加客户的执行成本。因此，我们邀请了一家关系不错的执行公司来帮忙，他
们在媒体价格和执行方面含有一定的优势。我们负责企划、监督，执行公司负责
具体实施。这样，客户在企划执行和媒体公布方面的费用将大大减少。
另首先，有关宣传品的设计、制作费用只收取某些成本费；印制费用公开化，
也就是说，如果按同样的材料和质量，客户能找到比报价更便宜的，就依客户找
到的价格。
这些，都在合同中注明，有凭有据。客户接触的专业公司也不少了，这样的费用
与否合理、本身的利益能否得到维护，应当是心知肚明的。 应当说，大多数客户与我们公司的合作是愉快的，不少客户还保持着长久的顾问
关系。因此能保持这种关系的一种因素就是：大家都站在对方的立场来考虑问题，
维护双方的利益，让“大家都赢”。 从实践中积累知识 从“AE"的职责能够看出，“AE"与客户沟通的内容是非常宽泛的，涉及到许多不
同的专业领域。而“AE"大多数时间都是独自面对客户，专业人员陪伴的机会并
不多。因此，一种高素质的“AE"必须要有广博的专业知识。知识的积累重要有
两个途径，一是从阅读中获得，二是在实践经验中获得。 与客户打交道以前，我重要从事广告文案，也兼做某些力所能及的设计工作，少
有机会直 接接触客户。自觉得看的书多了，*作的案子也不少，与客户的沟通