文档介绍：引言
“建筑师的任务并不在于设想出技术解答,而是将它们转为人性化……建筑师在技术的介入上赋予它以人类的意义”。
——密舍尔·科纽约尔
也许“泰欣嘉园”要站在哲学的角度思考建筑以外的问题:人凭什么买这处房子而不买别处房子;怎样让人读懂要买的房子,怎样能让他们在你提供的生活环境中,感觉到生活的价值在增值。
依从“泰欣嘉园”的建筑设计,带着对问题思考的角度,从地块的具体环境氛围中创造建筑的形式美,生活的环境美,去创造设计一群人的生活新空间和他们读得懂的空间。
项目定位:和谐的生活美学空间
概念阐述:
1、和谐:现代人的生活空间里充斥了太多的矛盾冲突,在权衡事业和家庭的比重时,很难找到一个有力的平衡点,期望中的和谐生活是建立在家庭美满和事业有成上的,在泰欣嘉园里我们规划了这样的生活轨迹。
事业
家庭
泰欣嘉园
环境营造+功能设计=生活舒适
便捷交通+身份象征=工作顺利
和谐的生活
2、生活美学空间:首先本项目在诸多细节的设计上体现了一种美学态度,我们用同层排水技术解决了管道维修和噪音问题;用过滤器取代过滤网解决水质问题,众多的细节描绘出泰欣嘉园是一个构筑生活价值的空间。
3、利益型的概念引导:美学空间提升了生活的价值,进而创造出和谐的生活空间,用和谐的概念引发目标客群的共鸣,可以跳脱单纯的功能型介绍,更深刻明了的激发购买欲望。
总目录
第一篇项目篇
第一章项目SWOT分析及因素分解
第二章项目定位
第二篇营销战略篇
第一章营销总体思路
第二章推广策略
第三章项目营销预算第一篇 项目篇
第一章 土地SWOT分析及因素分解
地理位置
地块位于上海市普陀区东南部,内环线以内,接近静安区与普陀区的边界。规划范围北至轻轨明珠线,西至芙蓉花苑,东南至光复西路苏州河畔。
项目周边配套
1、商场:乐购,好美家,亚新生活广场;
2、医院:普陀区人民医院,长寿地段医院,普陀眼牙病防治所
3、学校:普陀中学,江宁学校
4、银行:交通银行,建设银行,工商银行,上海银行
5、公园:普陀公园,长寿公园
6、宾馆:海港新粤洲大酒店,上海石泉金融大酒店
项目优势
1、环境优势:项目位于苏州河畔,相比其他市中心项目而言,自然景观是最大优势(南向/东向);
2、配套优势:大周边区域学校、医院、商场、购物中心等生活配套一应俱全;
3、规模优势:项目建筑面积近15万㎡规模适中,并以崭新的思路进行规划、设计、形成一个完善的社区形象,适合聚集高端人士居住;
4、景观优势:区内、区外光复西路沿河段均由泛亚易道设计,整体环境可拓展至约50%的景观;
5、户型优势:发展商30余次户型修改,使室内空间得到最大利用;
6、设计优势:人车分流设计、赋有现代感外立面,双大堂装饰,沿河45度建筑限高,使本项目后排建筑15F即可拥有极佳景观;苏州河沿线最新最好
7、目标优势:项目只针对中高端客群,可以专注于该客群推广,形成聚核效应,业主都为同一层次。
8、交通优势:轻轨明珠线、明珠线二期、地铁M7、毗邻内环高架、镇平路快速干道;路面快速干道直通市区、环线交通网络覆盖8个行政区域。(CBD:虹桥/陆家嘴/淮海路)
9、品牌优势:以往开发项目的业主对泰昇集团的产品在投资和居住上的认同感和接受度都很高。
10、规划优势:苏州河综合整治工程,未来水岸公园;在建地铁M7和镇平路快速干道;长寿路商业配套进一步完善
11、物管优势:物业公司凭借出色管理古北服务式公寓和徐汇、长宁区中高档公寓小区的经验,将更加全面周到服务于本项目;
小结:泰欣嘉园的各项优势共同缔造了其优秀的项目素质,建议在延续宣扬高品质建筑形态的前提下,以创造品牌为项目销售的核心卖点,并以此为主线,把项目的各项优势进行合理串接,形成一个科学、系统的推广体系。
项目劣势
区位劣势:和真正意义上的市中心项目相比,普陀区的概念是具有一定传统意识上的区位差异;
形态劣势:目前对于板式小高层的青睐,使得点式塔楼、蝶式建筑在市场接受度上有一定抗性;
价格劣势:本项目受“中远、新湖”两大项目夹击,在价格上容易受到牵制;
项目劣势化解:
针对非纯市中心地理位置,建议在推广中弱化地段宣传,强调享受苏州河景观为不可复制的优势;
针对建筑结构形态的接受度问题,建议加强本项目户型多样性且突出实际使用功能、私密性等特点;
针对价格劣势问题,应考虑本项目以中高端客户位为推广目标,将价格取向锁定在愿意购买高品质具有独特设计产品的客群上;
项目风险点
竞争风险:本项目地理位置层面上的对手“中远、新湖”因其体量大,品牌推广时间长等因素,已获利的现实状态,使得在价格上上述两个项目可以有一定的下调空间,这将对本项目造成较大的销售压力;
市场风险:随着上海市