文档介绍：现代化行销的概念
行销定义
经济学观点:
美国行销学会(American Marketing Association)gf 1963年界定行销为「引导物品与劳务从生产者流向消费者或使用者之企业活动。」。此种观点乃源于经济学者,认为行销主要功能—配销(Distribution)与推广(Promotion),可引导物品与劳务之流动,以完成供给与需求之配合。然而许多学者针对此种观点提出批评:
行销不限于企业活动,还包括许多非企业组织或非营利组织之活动诸如政党、教会、财团法人、学校、政府部门等宣传活动。
AMA之行销范围过于狭隘,行销应不只是物品与劳务之流动,还可包含创造需求、激发需求、促进交易、提升交易之利益等活动。
行销之标的并不限于物品与劳务,还可包含许多有价值或无形之东西,如时间、爱心、安全、合作等。
社会学观点:
相对于经济学之观点,社会学观点则远较宽阔。Philip Kotler界定行销为「行销是籍创造与交换产品和价值,而让个人与群体满足其需要和欲望之社会和管理程序。」,并依此导出核心行销概念。此外,Kotler&Zaltman更创造「社会行销」新名词。并被广泛使用于许多非营利组织及社会改革方面,诸如环保、节约能源、家庭计划、拒抽二手烟、反毒、或募兵等。由此可知行销实不只完成交易,使供需配合而已,更须协助提昇整个社会之生活品质。
顾客观点:
从顾客观点,行销之定义亦有所不同。Peter Drucker曾谓「行销目的在使销售成为多余,亦即行销是在于真正了解消费者,且所提供之产品或服务,能完全符合其需要,产品本身就可达成销售之功能。」。因此,唯有持续不断满足顾客需要与欲望,并获取利润,公司才能永续经营。
企业观点:
Stanton界定行销是「一企业活动之整体系统,用以计划、定价、推广并分配可满足欲望之产品与劳务,给目前与潜在之顾客。」。
需求状态与行销管理
行销管理之定义为「分析、规划、执行及控制方案,以与目标市场之顾客建立并持互惠交易以达成组织目标。」,而行销经理之范围包括销售经理及销售人员、广告主管、销售推广专家、行销研究专家、产品经理及定价专家等。
在各种情况下,产品需求可能为零、刚好、过剩或不规则,因此,行销经理之任务不仅是刺激与扩大市场需求,同时还包括调整或减少市场需求。而行销管理亦可视为调整市场需要之水准、时间及特性,以协助组织达成目标。故由需求之观点,行销管理亦可称之「需求管理(Demand Management)」。
需要可分为负需求(Negative Demand)、无需求(No Demand)、潜在需求(Latent Demand)、衰退需求(Falling Demand)、不规则需求(Irregular Demand)、饱和需求(Full Demand)、过度需求(Overfull Demand)。
需要种类
释例
行销管理(需要管理)
负需要
多数人皆不喜欢,甚至可能逃避该产品。
分析市场为何不喜欢该产品,以及研究是否能籍产品之重新设计、降低价格及积极促销活动,以改变消费者态度。
无需要
目标消费对该产品毫无兴趣漠不关心。
设法将产品利益与个人之自然需求及兴趣联结起来。
潜在需要
许多消费者对现有产品或服务均无法满足之强烈欲望。
估计潜在市场之大小,并发展能满足该项需要之货品或服务。
衰退需要
任何组织迟早皆须面对一项或多项产品之需要衰退。
分析市场衰退之原因,并研究是否可藉发现新目标市场,改变产品特色或发展更有效之沟通,提供消费者更有效之价值,以重新刺激需要。
不规则需要
组织由于需要随要、日期或时间变动,导致产能失衡。
设法利用弹性订价、促销及其他诱因,促使消费者改变其需要之时间型态。
饱和需要
组织对目前业务量极满意即面临饱和需要。
面临消费者偏好改变与竞争日趋剧烈之情况下,组织须努力维持目前需要水准确保绩效。
过度需要
组织面临之需要水准,比所愿或所能处理之水准更高。
设法暂时或永久性降低需要,亦称为低行销。低行销之目的不在摧毁需要,而只是在降低需要水准。
引导行销管理工作之行销哲学
阶段
盛行时代
行销哲学
生产观念
-1900
假设消费者会接受任何让他买得到并且买得起之产品,因此管理之主要任务是改善生产及分配之效率。
产品观念
1900-1930
假设消费者会选择品质、功能与特色最佳之产品,因此公司应不断地致力于产品之改良。
销售观念
1930-1950
变为除非公司极力销售及促销,否则消费者将不会踊跃购买公司产品。
行销观念
1950-1990
认为欲达成企业目标,关键在于探究目标市场之需求与欲望,使公司能较竞争者更有效果及效率地满足消费需求。
社会行销观念
1990-