文档介绍：在平面广告中,房地产业是广告业的最大客户,没有什么行业对广告的
依赖有房地产业那么大。10年前,房地产市场还处于求大于供的时候,房子
还没有建好就被抢购一空。如今房地产行业已经大大地饱和,竞争变得愈来
愈激烈,在此种情况下,要想不打广告而把房子销得很好几乎是不可能的,
因此精明的地产销售商都愿意在广告上花钱。
在目前的报刊广告中,虽然房地产广告的投放量比哪个行业都大,但房
地产广告的创意和制作水平却赶不上其他广告,尤其产品广告。房地产广告
整体来说,做得很死板,仿佛才华横溢的广告人遇到不动产便受其影响变得
呆板起来。打开电视或翻开报纸,产品广告做得要多活有多活,要多新有多
新,而房地产广告却总是老一套。首先强调地段、环境等,只不过不同的楼
盘对这些要素做些不同的排列组合罢了。
当然,近年来房地产广告人也发掘了不少新的卖点,比如打绿化牌。在
人口密集的城市打绿化牌,应该说是一个不错的主意,最早打绿化牌的房地
产商已赚得盆满钵满。之后,又出房型牌,什么大厅大厨大卫、阳光室,但
购房者对房型的需要实在千差万别,要靠房型取胜实在不容易。再后来,又
打物业管理牌,因为现代人不仅需要有房住,还需要住得好。这对一些不喜
欢麻烦的白领人士来说确实很有吸引力,但能打好的没有几家,因为物业管
理并不是说说而已,如果只在广告上而不是同时或提前付诸行动,也是不会
吸引到更多购房者。时下一些楼盘广告又大打人文牌,其用意是基于以下一
种观念虽然现在人们对金钱表现出极大的兴趣并大肆追逐之,但传统文化那
种“万般皆下品,惟有读书高”的恋文情结还根深蒂固。应该说人文牌是一
张好牌,但好牌不见得好打,“人文”是一个很虚无的东西,但愈是虚无的
东西愈能给人以发挥的空间。在这方面笔者曾做过一个案例,那是一个叫宝
恒花园的小区,地理位置不太好,在上海市郊,价格中等,它唯一的一个卖
点是有一个网球场,当时周围的楼盘还没有网球场,我们想借此大打人文牌,
便设法找来颇有名气的网球教练以优惠价卖一套房给他。为了强化这一卖
点,我们又策划一场全市业余网球比赛,比赛地方就在宝恒花园内,举办时
间是星期天,借此我们在广告里大造声势,以“看房+看网球赛”这样的广
告来吸引更多的看房人。这一招效果还不错,成交的房数也比平时多了两倍。
除了打人文牌之外,目前房地产市场还有一种与人文牌类似,但实际又
不是人文牌的教育牌。所谓教育牌就是小区自办学校,这些学校常常建得很
高档,教学设备配备齐全,师资水平也很高,很有点贵族学校的味道,但对
入住小区业主的孩子收费却很便宜,对外面的孩子收费则很高。教育牌的底
蕴是:现代人很重视对下一代的教育,在购房时不得不考虑孩子的学业问题。
上海就有一定这样的楼盘,名叫“金汇花园”,这个小区的房子在