文档介绍：房地产广告六张牌浅析
在平面广告中,房地产业是广告业的最大客户,没有什么行业对广告的依赖有房地产业那么大。10年前,房地产市场还处于求大于供的时候,房子还没有建好就被抢购一空。如今房地产行业已经大大地饱和,竞争变得愈来愈激烈,在此种情况下,要想不打广告而把房子销得很好几乎是不可能的,因此精明的地产销售商都愿意在广告上花钱。
    在目前的报刊广告中,虽然房地产广告的投放量比哪个行业都大,但房地产广告的创意和制作水平却赶不上其他广告,尤其产品广告。房地产广告整体来说,做得很死板,仿佛才华横溢的广告人遇到不动产便受其影响变得呆板起来。打开电视或翻开报纸,产品广告做得要多活有多活,要多新有多新,而房地产广告却总是老一套。首先强调地段、环境等,只不过不同的盘对这些要素做些不同的排列组合罢了。
    当然,近年来房地产广告人也发掘了不少新的卖点,比如打绿化牌。在人口密集的城市打绿化牌,应该说是一个不错的主意,最早打绿化牌的房地产商已赚得盆满钵满。之后,又出房型牌,什么大厅大厨大卫、阳光室,但购房者对房型的需要实在千差万别,要靠房型取胜实在不容易。再后来,又打物业管理牌,因为现代人不仅需要有房住,还需要住得好。这对一些不喜欢麻烦的白领人士来说确实很有吸引力,但能打好的没有几家,因为物业管理并不是说说而已,如果只在广告上而不是同时或提前付诸行动,也是不会吸引到更多购房者。时下一些楼盘广告又大打人文牌,其用意是基于以下一种观念虽然现在人们对金钱表现出极大的兴趣并大肆追逐之,但传统文化那种
“万般皆下品,惟有读书高”的恋文情结还根深蒂固。应该说人文牌是一张好牌,但好牌不见得好打,“人文”是一个很虚无的东西,但愈是虚无的东西愈能给人以发挥的空间。在这方面笔者曾做过一个案例,那是一个叫宝恒花园的小区,地理位置不太好,在上海市郊,价格中等,它唯一的一个卖是有一个网球场,当时周围的楼盘还没有网球场,我们想借此大打人文牌,便设法找来颇有名气的网球教练以优惠价卖一套房给他。为了强化这一卖点,我们又策划一场全市业余网球比赛,比赛地方就在宝恒花园内,举办时间是星期天,借此我们在广告里大造声势,以“看房+看网球赛”这样的广告来吸引更多的看房人。这一招效果还不错,成交的房数也比平时多了两倍。
   除了打人文牌之外,目前房地产市场还有一种与人文牌类似,但实际又不是人文牌的教育牌。所谓教育牌就是小区自办学校,这些学校常常建得很高档,教学设备配备齐全,师资水平也很高,很有点贵族学校的味道,但对入住小区业主的孩子收费却很便宜,对外面的孩子收费则很高。教育牌的底蕴是:现代人很重视对下一代的教育,在购房时不得不考虑孩子的学业问题。上海就有一定这样的楼盘,名叫“金汇花园”,这个小区的