文档介绍：关于营销策划
营销策划是个系统性的工作,因此在进行营销策划时首先要遵循系统原则。整体效应是
系统理论最重要的论点,也就是系统规模越大,结构越复杂,整体超过个体性能之和的可能
性越大,也就是 1+1>2 的可能性越大。
通过系统分析,营销策划包括如下内容:
1、策划的性质。营销策划的性质大致可分为继承性的和创造性的,其中创造性的又可
以分为渐变性的和革命性的。继承性的营销策划,是在原营销战略指导下的营销策划,其特
点是风险程度与战略正确程度密切相关。创造性的营销策划,是创建新的营销战略并在其指
导下开展的营销策划活动。渐变性的营销策划只是对原有战略进行修订,并在其指导下开展
的营销策划活动。革命性的营销策划是颠覆原营销战略,并在新建立的营销战略指导下开展
的营销策划活动。
2、策划的内容。营销策划的内容纷繁复杂,需要了解营销系统的内部组织,构成要素
和相应的子系统。从内容来划分,营销策划大致可以分为全案策划和单项策划。全案策划是
指在为达到营销目的,对整个营销系统要素进行的策划。单项策划是指针对营销系统中单个
要素例如渠道或定价等进行的策划。
3、系统的联系。营销系统是牵一发而动全身的系统,因此需要把握诸系统在多个纬度
上的联系,以及诸系统在总系统中的地位和作用。“存在即是合理”,同样诸多子系统的存
在有其存在的合理性,但关键要了解该系统存在的目的,以及其对总系统的贡献程度。单项
策划和继承性策划一般不会去改变子系统,但全案策划和创造性策划可能改变甚至消除某个
子系统。
营销策划程序根据策划性质和内容的不同都会有所差异,但其基本遵循 PDCA 循环。也
就是计划阶段、执行阶段、复查阶段和完善阶段,其中每个阶段也基本遵循 PDCA 循环。

A P

完善计划
C D
复查执行
计划阶段就是对营销策划进行规划,是营销策划的最初起点。主要是回答以下几个问题:
1、本次营销策划需要解决哪些问题?
2、本次营销策划涉及到哪些子系统?
3、实施本次营销策划将需要哪些资源?
4、实施本次营销策划与现行战略是否冲突?
5、怎样看待实施本次营销策划的成本与可能收益?
6、如何使本次营销策划具有可操作性?
7、采用什么指标来衡量实施营销策划的成果?
执行阶段是落实计划阶段制定的计划,该阶段主要解决以下几个问题:
1、战术与战略的协调
2、子系统间的协调
3、资源的配置
4、计划阶段确定问题的解决
复查阶段是以计划为标杆,对执行情况进行衡量。该阶段重点检查以下几个问题:
1、需要解决的问题是否已经解决?
2、是否基于战略?
3、子系统是否协调?
4、资源是否有效使用?
完善阶段则是对复查阶段发现的问题,进行修正和完善。并以此为起点开始新一轮 PDCA
的循环。
营销策划的内容纷繁复杂,但可以用最简单的话来概括,也就是用适合的价格,通过
适合的渠道,以适合的形式将适合的产品换取目标消费者的货币选票并形成长期的信用交
易。
适当的价格是指合理的定价,价格不是越低越好,也不是越高越好。定价策略涉及的
相关问题较多,例如商品性质,商品在竞争中所处地位,营销