文档介绍：武汉同济明治制药有限公司“泰乐奇”口含片
宣传策划案
一·主题思想及总体构思:
名牌的背后是文化。付予一个产品文化背景,就等于给了它灵魂。
(一)主题思想:树立泰乐奇健康公众的形象;
确立泰乐奇在消费者心中的可信度;
建立泰乐奇在市场中的知名度;
(1)基本口号:A·泰乐奇是个圈套——设问,把悬念导入市场
B·新一代高品质润喉产品——产品定位
C·口腔美容师——口含一片,100分钟口腔清新
D·日本销量第一,所以推荐给你——理性、感性诉求
E·健康的生活方式胜于一切灵丹妙药——企业形象
(2)背景分析:A·品味与意识是战胜其它对手的突破点
泰乐奇最大优势是“新”,不仅在于产品本身的高
品质,也在于消费意识上的推进作用,新观念、新角
度、高格调、高品味将是产品最有力的宣传定位
点。
B·消费者需要尊重
经济在加速度发展,观众对广告品味的要求也越来
越高,不再满足于填鸭子式的广告,媒体上迫切需
要真诚的对话,广告主尊重广告受众,必然会得到
广告观众的承认。
C·观念更新、加强现代感
人们对自己身体的关注已经越来越细致,从对大脑
心脏等器官的保养,到对皮肤、头发的呵护,越来越
体现现代人消费观念的逐渐成熟,由此提出“泰乐
奇口腔美容师”的观点。同时以强调本产品在日本
的普及程度,来说明泰乐奇将是以后口含片市场主
导产品的消费趋势。
D·高举、高打,出奇制胜
高品质的产品需要高品味的广告创意烘托,如果想
在广告战中不被湮灭,就得用“办法”打动观众。
(二)总体构思:
(1)消费群定位——泰乐奇面对所有消费泰乐奇的人;
我们推销的不仅仅是一种产品,也是一种消费观念,所以泰乐奇不
会固定自己的消费群。
(2)目标区域——两边开花,中间结果;
抓住北京、广州一南一北两个消费水平较高的大城市。
理由是:A·消费水平较高,符合“泰乐奇”目标市场特点。
B·市场容量大,而且集中。
C·中央的消费观念对地方有一定示范作用。
D·辐射华北、华南市场。
另:对于华东地区首先采取自然销售策略;对于湖北市场加强攻
势,以争取中原地区市场。
(3)营销战略——双管齐下,齐头并进;
依靠广告攻势,抓住“家庭药箱”、“医生处方”两种消费渠道
为突破口,逐渐形成一种消费时尚。
A·利用报纸、电视、广播、广告组成立体宣传网络建立
一定知名度,让大家知道泰乐奇这个品牌。
B·详细说明“泰乐奇”的功能优点,特点。形成一种“泰
乐奇”品味高于其它口含片的概念。
C·加强对医生的工作,使消费者感觉到这种档次很高的
口含片在医院,医生的处方里也能得到。(这样对于
那些有公费医疗的人来说是一种很大的诱惑)
D·加强广告片品味,使那些没有公费医疗,又有一定消费
能力的人认为使用泰乐奇是一种时尚,而这些消费者
将是很好的广告传播者。
二·九七年度媒体发布情况以及预算:
广告发布图:
万元
50
40 广告
30 创意
20 制作
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2
(一)97年3月1日前完成以下工作:
A·电视