文档介绍：心上人内衣品牌策略及品牌推广策划书
前言
——定位致胜
国际营销理论界在2001年举办的“20世纪最有影响力的营销理论”评选中,当选的不是菲里普·科特勒影响深远的“营销管理”理论,也不是唐·E·舒尔兹的如日中天的“整合营销传播”理论,而是20多年前由杰克·特劳特与艾里斯提出的“品牌定位”理论。
然而,我们对于“定位”的关注,不是为了抢热点,。
第一,“定位”决定了面向消费者心智的视角。
定位是在消费者有限的需求心理空间寻找一个有效的位置。可以说,定位理论是唯一一个直接面向消费者心智的营销理论。因为20世纪营销的发展,已经清楚的显示了由技术向人回归的趋势。我们越来越深刻地感觉到,离开了消费者,再好的“控制”也无济于事。,依然沿袭着前几年习惯的粗放式营销模式,或者随心所欲,一意孤行,或者“拍脑袋策划”,重复着远离消费者的“自慰式”创意。这一切与定位的精神是如此遥远。因为定位并不改变产品,改变的只是消费者的心智。要做好产品,做好广告。首先要了解消费者,了解人性。这是定位的要求,也是市场与广告规律的要求。
第二,“定位”强调品牌对于市场时机的把握。
“定位”。例如,品牌“占位”的有利时机。一般出现在市场初期与成长前期。“过了这个村,就没这个店”了。可是我们的不少品牌重视产品开发,重视资本运作,却不重视同样珍贵的市场时机。应该说,国内大部分市场都是本土品牌率先进入的。可是,这些品牌却未能实现对有些位置的“占位”。倒是被后来的境外品牌占了位置。重视定位,其实也就是重视可遇不可求的市场资源。
第三,“定位”是一种简洁易行、事半功倍的市场武器。
定位是任何一个进入市场的产品必须做的工作,一个准确而有效的定位会使产品更快捷、长久地进驻消费者的心灵,也使传播效率大幅度提高。相对于大规模的广告投放,之前的定位工作应该是更为简洁易行的。然而,偏偏有不少品牌没做定位或者没有做到准确定位就开始了大规模的广告运作。浪费了广告费你能怪别人吗?而且浪费广告费事实上还是小事,投放以后给受众留下了错误的印象则很难抹去,甚至会就此断送品牌。
品牌策略及品牌推广
一、背景
上海心上人服饰有限公司状况及品牌分析(略)
市场分析
今年的保暖内衣市场争夺战的硝烟,在暑气尚未褪尽的时候又早早的弥漫在天幕上。与往年一样,众多保暖内衣生产厂家祭起广告法宝大把投入,逢山开路、遇水架桥,抢先造势预热市场。今年国内几家保暖内衣的主力品牌今年在广告上的预算总和已达到数亿元,众多广告制作商和传播媒体笑逐颜开,再一次赚得盆满钵满。
保暖内衣属于季节性产品,真正旺销的时间也就是秋冬两季这几个月时间,而且大家都在抢,你要是动作慢了,投入的力度不够分量的话,这一年就又算泡汤了。还有说法是,保暖内衣作为一种同质化程度较高的产品,厂商之间很难在产品本身分得出明显的绝对的优劣来,即使你搞产品创新和改良,这些革新的技术纵向透明度也比较高,厂商之间模仿和跟风的速度也很快。在加之保暖内衣在当年度的旺季充其量也就是半年多一点时间,时间紧迫,这样,打短、平、快的战术也就是更是大势所趋得事情了。所以你不加大投入迅速扩大传播面的广