文档介绍：毕业论文(设计)开题报告
题目: 企业品牌延伸策略研究
一、选题的背景、意义
在现代市场经济中,企业之间的竞争越来越表现为品牌的竞争,品牌资产的综合实力决定企业能否在市场中占有有利的地位。而随着品牌竞争的逐渐发展,企业现有品牌的发展空间在不断缩小,因此品牌延伸就势在必行了。品牌延伸是品牌竞争战略的重要组成部分,它对企业有着许多积极地意义,首先它具有战略意义,企业现有的主导品牌出现市场饱和或者老化的时候,品牌延伸就可以开拓新的市场,为企业的发展从整体上给出了目标,而且品牌延伸还可以减少消费者感知到的风险,增加产品分销及试销的可能性,降低推出新产品的成本,如果市场上消费的需求具有多样化的特点,品牌延伸就可以很好的满足,品牌延伸还能明确品牌的含义,丰富品牌的形象。品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一,早在20世纪初就盛行于欧美发达国家,世界许多的著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。:“若是撰述美国过去十年的营销史,最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。具统计,过去十年中,美国新崛起的知名品牌,有2/3是靠品牌延伸成功的。现在一些国内企业也在推出新产品、进入新领域时,也广泛采用这种策略。品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器。
二、相关研究的最新成果及动态
品牌延伸已经成为了一种发展的趋势,过去十几年间,品牌运作最引人注目的地方就是品牌延伸。由于实践的发展,学术界也已经对品牌延伸进行了长时间的研究,品牌延伸的研究只要是从品牌延伸的定义、动因、类型、方式、策略、意义等方面来展开。随着市场上一些企业在进行品牌延伸时都以失败告终,品牌延伸的误区及策略渐渐成为了研究的重点。进入21世纪以来,国内外广大学者们对于品牌延伸从多个方面做了进一步的研究,但综合来看,已有研究还存在着一些不足之处,可以成为后续研究的考虑方向:品牌延伸的边界在哪里
? 横向的品牌延伸范围能到多广,垂直的品牌延伸是否存在着上限和下限,如果有,又在哪里? 已有的相关研究并没有很好的回答这几个问题。在延伸契合度是否影响消费者评价母品牌这一问题上,现有研究仍然没有定论。在品牌延伸发生之后,消费者对母品牌的态度是否会受到影响,受到何种影响,至今还没有一个令人信服的研究结论出现。另外,有关品牌属性、产品属性等因素对消费者评价母品牌的影响方面的研究也较少,应该在以后的研究中加以补充。
(一)关于品牌延伸定义的研究
狭义的品牌延伸,比较有代表性的是菲利普·科特勒给出的定义,即品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。可见狭义的品牌延伸不包括产品线延伸;广义的品牌延伸,国内比较有代表性的是卢泰宏等给出的定义,即品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。
一些学者依据母品牌与新产品的关系定义品牌延伸,分为两种:
1、与母品牌不同类型的,Tauber(1981)利用现有品牌进入完全不同的产品类别称之为品牌延伸;Aaker and keller (1990)认为品牌延伸即使用现有品牌名称去推出不同产品类别的新产品;张金荣(2005)认为品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌或原产品完全不