文档介绍：毕业论文文献综述
题目: 房地产开发企业营销渠道建设研究
前言部分
营销渠道是一个从产品生产制造到流向消费渠道的过程,作为联系生产者与消费者关系的市场营销渠道,好比是产销这对“牛郎织女”上的鹊桥。既承载着产品实体的配送与库存功能,也承载着市场信息流动、融资、促销、服务、分散经营风险等多种功能。生产商对其管理水平的高低和控制力度的大小,对于稳定和提高该产品在市场中的占有率起至关重要的作用。从体系的构建到流程的控制,成员的甑选到终端的管理,几乎每一个环节都影响生产商的当期与远期效益。因此,对营销渠道的建设和管理关系着一个企业的成败兴衰[1] (3版)[M].北京:中国人民大学出版社,2002.
。
美国市场营销学权威菲利普·科特勒认为“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径[2] [美]菲利普·,——分析、计划、执行和控制[M].上海:上海人民出版社,2000.
。
本课题的目标是:结合具体的行业特点,有针对性的选择样本研究,以反映出当前杭州住宅项目的销售渠道情况,进而更好的认识和促进房地产住宅项目的销售管理,以提高房地产开发企业的核心竞争力,为当下激烈竞争的房地产企业提供一些借鉴意义。营销渠道研究是营销学研究的中心之一,在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题,引起人们的广泛的关注。其实在市场运作中,渠道已成为企业逐鹿中原的制高点。
二、主题部分
(一)分销渠道的含义
分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人(包括商品从生产者到消费者转移的整个过程)。整合营销学说的代表人物舒尔茨也曾说过惟有“通路”与
“传播”才能产生差异化的竞争优势。可见渠道的重要性尤甚[3] [美]菲利普·,——分析、计划、执行和控制[M].上海:上海人民出版社,2000.
。
在当今市场竞争越来越激烈的背景下,企业和市场终端的通路如果通畅,那么企业就能快速销售产品,了解市场情况,对企业根据市场需求导向指导生产,加强市场契合度具有指导意义。所以在当今企业竞争中,渠道的完善和优势可以为企业直接产生利润,形成企业的不可复制的竞争优势。
(二)西方渠道理论研究概述
众所周知,欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地,一般认为,韦尔德是渠道研究的奠基人。而一些西方跨国公司依靠其雄厚的实力、灵活的机制和丰富的积累在渠道管理中明显处于优势地位,有鉴于此,我们应该积极学习和借鉴西方国家尤其在华跨国公司的经营理论和实践,以丰富和提高我们的经营管理水平[4] [J].审计与经济研究,2000(5):45-59.
]。西方关于渠道的理论研究集中在三大领域。一是研究渠道的结构,二是研究渠道的行为。此外,对渠道关系的研究则是另一热点[5] [美]菲利普·,——分析、计划、执行和控制[M].上海:上海人民出版社,2000.
。
(1)营销渠道结构理论
渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德,1954-1973年间,