文档介绍：题目: 基于客户价值的客户分类研究
一、前言部分
进入21世纪,随着全球经济一体化进程的加快和市场竞争的加剧,企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实习客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变,良好的客户关系是企业求得生存和发展的重要资源。企业为获得满意的客户关系,重要的思路是通过实施客户关系管理项目来实现。
客户关系管理能帮助企业掌握客户的需求趋势,加强与客户的关系,有效地发掘和管理客户资源,获得市场竞争优势。本文的目的是运用所学的客户关系管理的知识,通过对国内外客户关于客户细分方法及客户价值的相关文献的搜集,结合企业实际,运用客户关系管理理论对企业现有客户进行客户价值分析,找出一套更适宜的客户分类方法,找出客户细分模型,更好的发挥客户关系管理在营销中的作用,同时使自身对客户价值、客户细分方法有较为深入的研究和认识,提高提高综合实践能力和市场营销管理职业素养。
二、主题部分
(一)客户价值
1、客户价值界定
关于客户价值的界定学术界主要有两种观点,一类观点认为,客户价值是由企业创造出来并流向客户的,客户价值的受益者和所有者是客户。比如在伍德罗夫(Wooddruff)、尼尔森(Nilson)和赫斯凯特(Heskett)等人的研究中,都倾向认为客户价值是由某种客户关系给客户创造的价值。顾客让渡价值的研究开始于顾客价值的研究,早在1954年,Drucker就指出顾客购买和消费的决不是产品,而是价值。Zaithaml 经过对饮料市场的研究,在1988年从顾客角度提出了顾客感知价值理论,他给出了一个全面的感知价值定义:感知价值是消费者基于所得与所付出的感性认识,对产品效用的全面估价。顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是美国著名的营销大师飞利浦·科特勒在1994年提出的,其研究的前提是:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值就是从企业流向客户的价值,是指顾客
购买商品或劳务所获得的总价值与顾客支付的总成本之间的差额。其中,顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值,顾客总成本包括时间成本、货币成本、精力成本及体力成本。
第二种观点截然相反,认为客户价值是由客户创造出来并流向企业的,客户价值的收益者和所有者是企业。由客户流向企业的价值称为客关系户价值,即每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。比如,有些研究者将客户价值等同于由罗杰·科特怀特(Cartwright R)提出的客户终身价值(CLV)概念,认为客户价值就是所有客户终身价值之合,客户终身价值存在累加效应;罗兰·T·拉斯特(Roland T. Rust)等则进一步提出了顾客终身价值的计算方法;罗伯特·布拉特伯格(Robert Blattberg)和约翰·丹顿(John Deighton)提出了“客户资产”概念,他认为客户资产就是企业所有客户终身价值的折现现值的总和;罗伯特·韦兰和保罗·科尔也提出了客户价值的概念,认为客户关系价值就是客户权益即为获取、发展、保持客户价值所支付的成本差,并系统的进行了研究;客户价值就是客户给企业所带来的收益等(陈靖宇,2002)。客户终身价值包括历史价值、当前价值和潜在价值,客户价值的大小即是客户净现金流的大小,包括当前净现金流和