文档介绍：中泰国际广场项目
住宅及酒店式公寓产品定位报告
一、定位策略
●把握区域特征:定位的基础建立在市场调查分析的结论之上。
●强调扬长避短:根据本项目的优劣因素提出适用的解决方案。
●提倡可盈利性:以项目盈利在最短时间内得以最大体现为出发点。
●带动品牌衍生:通过产品的实现提升开发商以及项目本身的品牌效应。
●体现可操作性:定位内容必须通过可操作的手法最终展现予目标客户。
●坚持以客为本:在保障开发商利益的基础上体现客户利益最大化。
●引导产品出彩:定位的核心内容在于酝酿产品的最佳设计方案。
二、定位推导思路
1、根据市场定位的现代理论,房地产项目的定位推导主要通过如下四个因素层面进行分析:
■市场供应(Market Supply);
■市场需求(Market Requirement);
■行业动态(Trade Trend);
■项目自身(Itemself)。
地产项目定位推导坐标轴(T / R / S / I模式)
行业动态(Trade Trend)
市场需求(Market Requirement)
市场供应(Market Supply)
项目自身(Itemself)
市场供应(Market Supply) à 从南京市目前产品供应状况来看:
从市场调查来看,目前市场高档楼盘烽烟四起,竞争异常激烈,无强势卖点的楼盘销售异常艰难。
市中心以及河西新区的楼盘多以大户型为主,面积多集中在150平方米左右,但销售进度较慢。
市场中低档供应量也较大,但多集中在江宁新区,配套与交通极不方便。
近来小户型的房子开发量增大,除现在已经销售一空的绿城新贵、青春之家、剑桥国际公寓、澳丽家园等之外,待销楼盘如新城市广场、国际贵都、郎诗熙园都在蓄势待发,可以预计,未来小户型的房子“一抢而空”的局面很难再出现,市场竞争压力加大。
交之其他城市的小户型,南京的许多小户型多为挑高设计,面积多集中在35-70平方米左右,市场反映情况良好。
小户型的物业管理大多不到位。
从市场现状来看,公寓以多层住宅、小高层住宅为主,高层只有在市中心才较为多见,但从目前的发展势头来看,高层住宅开始逐渐占据主角。
从高档住宅市场消化速度来看,明显反映这类产品存在较小的市场空间。
南京在销住宅市场主要是集中在河西和江宁,河西片区已得到客户普遍认同,且未来南京商品住宅市场的开发热点为和西的中部和南部,即奥体中心周边地带。
从目前市场销售情况来看,面积为80-120㎡左右的户型尤其是80-100㎡需求量较大,但目前该面积的户型市场供应量仍然不足。
从项目包装来看,普遍存在产品内涵不深,多数楼盘主题包装不明显,多数是欧式建筑,突然融入中式园林,整体风格较为杂乱。
结论:
从市场空白点策略和差异化策略的角度来看,本项目定位将有如下的考虑:
产品尽量不向豪宅和过于高档的物业方向发展。
住宅以80-120为主打户型。
小户型可以考虑一定的挑高设计。
以新现代主义风格为产品风格定位;
以新城市规划理念塑造社区品质,注重强调内部环境、文化氛围、休闲健康。
可以考虑引进一定的酒店式管理(关键物业管理费客户要能承受,以实际用途为主,避免过于高档)。提高项目的核心竞争力。
市场需求(Market Requirement) à 从市场调查情况来看:
应该着力发展普通高层住宅,并主要面向居住者,如能针对性地提供足够的娱乐与体育设施,解决电梯等候与安全问题将会对消费者具有更大吸引力。
开发81—120M2的高层住宅将有更广阔的市场空间,但81—100M2住房会最畅销,同时,套型的需求层次化明显,但二室二厅一卫的高层住宅最受市场欢迎。
总价在21-40万元的高层住宅最受潜在消费者青睐
房间内设置开放式厨房、储藏室/杂物间、足够宽敞的厅,主卧室内设立卫生间受到消费者的欢迎。
进行高层住宅与酒店式公寓开发时,外立面最好使用高档涂料及瓷砖,并采用毛坯房交付标准,另外需充分考虑消费者对车位的需求。
应主要开发80 M2以下、总价在40万元以内的酒店式公寓
对于酒店式公寓,挑高设计受欢迎
休闲会所为酒店式公寓必备,必须为酒店式公寓的购买者提供宽带、安全监控系统等配套设施。
21-30岁的年轻人成为奥体地段高层住宅的主力潜在购买者,%,其次是31-40岁的消费者,%,%,41岁以上的消费者很少。
奥体酒店式公寓潜在消费者以21-30岁的消费者为最多,%,其次是年龄在31-40岁的消费者,%,%。可见,21-40岁的中青年人是购买主力军。
有意向购买奥体地段酒店式公寓的消费者中,大专学历的消费者最多,占37.