文档介绍：郎酒石家庄市场营销诊断与 06营销规划
——机密材料,外传必究——
客户:四川郎酒集团
提出:北京盛初营销咨询公司
时间:2006年4月12日
客户:四川郎酒集团
提出:北京盛初营销咨询公司
时间:2006年4月12日
本案结构
第一部分:石家庄白酒市场表现与竞争形式
第二部分:新郎酒石家庄2006年度营销规划
第三部分:郎酒河北区域市场布局策略建议
:从“发展历程”看石家庄市场:
主要发展时期
领导品牌
主导产品
其他品牌
营销模式
市场运作
98年-00年
板城烧锅
板城烧锅(酒篓) 42度浓香型售价30元左右
-
办事处+经销商
96年进入石家庄一直表现平平,98年利用衡水与丛台弱点,靠内装1-5元现金促销一举获胜,销售1亿
01年-02年10
黑土地
黑土地
42度浓香型售价15-25元
板城6000-7000万
经销商+分销商
各种打火机,后期广告,,因品质、通路管理问题退出
03年-04年9月
道光二十五
道光纸贡
42度浓香型餐饮导入68元
板城6000万、草原亚克西3000万
经销商+分销商
道光纸贡以高价高促和品质带动系列产品实现6500万销量
亚克西内装打火机以流通能力迅速启动(小白杨经销商)
04年9月-06年
板城烧锅
紫塞明珠42度浓香型餐饮零售138-168元
道光8500万
办事处+经销商
紫塞餐饮切入、,,优势保持至今
1、从主导品牌的轮替看,石家庄和全国绝大多数省会城市一样,地产白酒呈崛起之势。板城领导地位比较稳固。
2、从主导产品看,42度浓香型表现出惊人的一致,说明石家庄市场对口感忠诚度较高,郎酒兼香型培育难度不小。
3、从分销模式看,以“办事处在+经销商”厂家主导市场模式具有更强拓展能力,单纯依赖经销商难度较大。
:从“整体价位结构”看石家庄市场:
分析:
高档白酒基本上格局稳定,与全国常规市场格局一致;但板城和十八酒坊均有渗透,说明地产白酒不仅占据中档,品牌形象也得到拉升,市场竞争加剧;
在中档和中高档两大主流价位上,目前板城崛起、道光衰退、十八酒坊稳定发展,呈三足鼎立之态;
从价位结构看,与全国市场比较,石家庄市场中高档发育更加充分,是良性和机会性较大的市场空间;
结论:总体看,石家庄市场战略机会是中档和中高档,超高端市场难度较大;
价格区间
200元以上
100-200元
50-100元
30-50元
30元以下
合计
总体份额
3 亿
3亿
3亿
15亿
所占比例
10%
20%
20%
20%
30%
100%
主要品牌
茅台、五粮液
剑南春
龙印
十八酒坊十年
紫塞明珠
道光铁贡
十八酒坊六年
十八酒坊王牌
道光纸贡
板城精装
十八酒坊蓝宝石
板城小豹子
简装板城
板城小豹子
-
主要品牌
包装
(外)
包装
(内)
香型
度数
商超导入
商超零
售价格
餐饮导入
餐饮零售价
2005年
销量
茅台
-
-
酱香
53
310
340-350
335
480-580
1500
五粮液
-
-
浓香
52
348
358-
360
480-580
6000
水井坊
-
-
浓香
52
330
380-420
368
580-680
2300
国窖1573
-
-
浓香
52
328
360-380
368
580-680
2600
剑南春
-
-
浓香
52
-
-
160
260-320
600
板城烧锅
龙印
纸盒
500ML砂瓶
浓香
42
218
258
198
328-380
600万
十八酒坊
十年
纸盒
500ML玻璃
老白干香
46
128
138-150
125
198-220
300万
:从“高档结构”看石家庄市场:
分析:
高档市场五粮液占据总销量40%,水井坊和1573后进品牌也成功挤入市场并且总销量都超过了茅台。
从香型看,高档市场石家庄仍然保持浓香绝对主导态势,而从水井坊和1573进步、五粮液强势稳定、茅台的相对弱势可以间接判断,石家庄浓香型呈上升势头;
从市场类型看,高档市场石家庄属于“一家独大+三家竞争”的格局,15年红花郎未来竞争对手应锁定水井坊与国窖1573、十年红花郎应该锁定剑南春和地产板城和十八酒坊;
结论:郎酒高端进入成本较高,有香型和品