文档介绍：招商银行信用卡2009年●年度公关传播方案
本方案即在我们理解招商银行信用卡中心相关需求、相关市场背景、以及沟通过程中所了解的需求情况,结合市场调查研究与我们长期以来所从事并执行类似传播推广的经验把握而提出。
本方案围绕招商银行信用卡中心标书中的“2009年营销传播命题”展开,限于文案准备时间仓促若有信息错误或疏漏之处,敬请谅解。
秉承“因您而变”的服务理念和新金融时代的创新精神,招商银行信用卡7年来从起点到顶点,取得了辉煌的成就。首先感谢招商银行信用卡中心给传智提供本次提案/合作的机会,下面是本次提案内容,感谢聆听。
前言|致谢
第一部分|出发
我们对项目的理解
过去|积极进取的品牌策略无往不利
从无到有,从领先到持续领先,02年-08年短短7年期间内,招商银行“毫无悬念及阻碍”的一路高歌猛进。
目前,无论持卡用户数量、业务特色、服务内容还是市场规模、口碑及行业影响力,都毫无争议的说明招行信用卡是领导品牌。
新局面|大环境引发新变故
1
2
3
美国次贷危机在09年引发的全球金融动荡触目惊心,各国央行史无前例的巨额注入流动性,尚未有效遏制危机蔓延,通缩与通胀交替预期为09年经济的不确定性写下注脚。
美国Alt-A和选择性可调整利率贷款的违约率已然高得惊人,且丝毫看不出降低迹象。从金融危机历史规律和当下危机特点来看,分析人士纷纷给出“一波未平一波又起”的危机预判。
消费信心萎靡将对金融系统尤其是信用卡品牌带来毁灭性伤害,领导品牌面临的压力、受到的挑战、承担的责任之大可想而知。
领导品牌的新挑战
面对确定局面及不确定形势,招行信用卡09品牌工作路在何方
全球恶劣经济形势的绑缚、中国经济及政策的不确定性、已有客户和新用户全新的心性特点,如何开展品牌推广工作?
如何建立与国家政策的呼应、信用卡行业的发展、招行企业自身的发展三个层面之上的品牌工作?
信用卡业务呆坏账激增,信用卡不良率上升现象凸显,份额最大的招行信用卡如何拆解危机转换机遇?
招行信用卡给出“应变”策略
战略:
以客户经营为导向
战术及方法

推应时业务无担保好期贷,
同时展开各种优惠折扣业务

实际利益打动客户
目标
维系领导品牌
第二部分|公关传播策略
我们如何贯彻招行策略并实现目标
如何开展09年具体的品牌工作
我们的理解是结合09年行业环境及用户特性,面向用户用利益展开宣传和活动用公关宣传推广手段实现三步走:提信心、保消费、促发展
盘活用户、产品和品牌迷局,最终达成年度领导品牌维系目标
战略:
以客户经营为导向
战术及方法

推无担保好期贷展开各种优惠折扣业务

实际利益打动客户
目标
维系领导品牌
招行信用卡09年品牌工作策略回顾及理解:
招行信用卡“自救”策略达成领导品牌维系目标的同时,惠民惠行业惠国家,是领导品牌最好的阶段工作策略。
2-1传播策略
我们的传播策略是,分解招行信用卡09年品牌工作的大策略——维系领导品牌形象:以客户经营为导向,以实际利益打动用户,以实际姿态呼应品牌形象。
分解1,什么是招行领导品牌的支撑和表现
分解2,产品或功能的实际利益打动客户,如何与领导品牌形象关联
分解3,打通招行信用卡“过去、现在和将来”对领先品牌的描述,关联产品服务、企业姿态和品牌领先。