文档介绍：营销模式创新概念营销
营销模式创新
概念营销
主讲人:高中玖
感冒了
怎么办?
导入案例:白加黑—治疗感冒,黑白分明
1995年,“白加黑”上市仅180天销售额就突破11>.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言,在同质化市场中,很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多,市场已呈高度同质化状态,而且无论中、西成药,都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘,而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂,竟在短短半年里就后来者居上,其关键在于崭新的产品概念。
谈谈27层净化的纯净水
上世纪90年代末,经过一轮又一轮的“水战”,饮用水市场形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、乐百氏、农夫山泉,就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败,乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其
“27层净化”的营销传播概念。
乐百氏纯净水上市之初,就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性,于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
他们的成功得益于什么?
创造并清晰地传达了两个营销概念:
★白加黑
★27层过滤
从上个世纪90年代到现在,这十几年是中国大陆营销发展最快的一个阶段,也诞生了很多伟大的营销传播概念,它们或一举成就了一个企业、一个品牌,或一举转变了市场运行规则。这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念,在大家都在“拼体力”(如渠道争夺战、价格战、促销战等)的时下,这些经典案例应该会给中国的营销人一些深刻启发的和深思——营销原来可以这个样子的!
一、概念营销及其产生
所谓概念营销,指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,提供近期的消费走向及其相应的产品信息,引起消费者关注与认同,并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。
概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合,通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成对新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争性实力。
在物质生活得到改善、文化水准已经提高的社会,凭一时激情诱发购买的时代一去不复返。
概念营销认为:消费者愿意购买某种产品而不买其它产品,是接受相应消费观念的结果。产品上市前只有从观念上促成消费者新的认知,并将观念附载在相应的产品及企业形象上,继而转化为特定产品或品牌概念,才能引起消费者的欲求及购买行为。因此,建立新概念可以看作是形成和改变消费者态度、指导消费者购买投向的基础性条件。
概念的确定
企业根据产品价格、功能等方面特征提出的产品概念一般是属性的概括;根据社会潮流、时尚观念所创造的概念一般为观念的概括。
不妨说:概念营销就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求,创造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念,并通过推出这一概念向消费者传播商品品牌,包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念等,以引起消费者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。
案例:舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场
1992年3月,“舒肤佳”进入中国市场,而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据,%,比位居第二的力士高出14个百分点。
二、概念营销兴起的社会背景和理论基础
产品高度同质化。
不完全的信息博弈论
消费心理的可影响性
三、如何创造营销概念
在市场激烈的竞争中,每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知,并能深入人心,为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言,面对如此众多的企业和产品,要让他们记住其中的某一个并非易事,更别说印象深刻。
总结、提升出一种能让消费者快速、深刻记忆住企业对产品诉求的好方法并将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来,把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点,努力让这一点深透到消费者的记忆深处,从而建立起难以消除的信息据点,这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置,也决定着产品在市场上的品牌地位。
(一)分析市场环境和产品特点
概念的创造要以将来的市场环境的发展趋势为着眼点、以产品为基础。一般来说,概念包括科技概念、特色概念、新闻概念三类:
★科技概念
★特色概念
★新闻概念
案例:
海尔氧吧空调,有氧运动有活力
正当大家在猜测谁将打响家电价格战枪声的2003年,