文档介绍：第二章广告的功能与相关理论
第一节广告的功能
第二节广告的原则
第三节广告相关理论
第四节广告与营销
第五节广告活动与组织
第一节广告的功能
一、广告的正面功能
(一)提供情报的功能。
广告向广告受众提供了各个方面的有用情报,供广告受众选择。广告受众从广告中得到经济、文化、教育、艺术、产品、服务等各个方面的情报信息,使广告受众根据自己的需要,来取得对自己有用的情报,这是广告最重要和最基本的功能。广告所有的其它功能都是建立在这一功能的基础之上,没有传播信息、提供情报的基本功能,其他功能也无从谈起。例如,产品广告向广告受众介绍产品的名称、产地、生产厂家、性能特点等,从而使消费者了解和掌握了该产品的有关情报,在这一基础之上,消费者才有可能受到广告的影响,采取购买行为。
(二)宣传教育的功能。
广告主可以通过对广告信息进行有选择的加工,来对广告受众进行宣传教育。广告的宣传教育功能不光可以为企业市场营销服务,还可以为政治宣传、社会宣传和个人宣传等许多方面服务。例如,某些商品广告通过表现地球臭氧层遭到破坏而产生的可怕后果,教育广告受众应当购买无氟冰箱,以保护我们的地球生态环境;新产品广告通过对新产品的功能、用途、使用方法等的介绍,使消费者感到该产品是一种与老产品截然不同的,采用了新的技术制造的产品。
另外,企业要生存,不仅要获得利润,同时还必须为社会负责,在为消费者提供高质量的产品的同时,着眼于消费者的长远利益和社会的长期发展。广告一方面向社会提出企业的承诺和给消费者带来的好处,另一方面也针对种种社会问题,提出企业的明确主张及承担的责任。
(三)发展经济的功能。
第一,广告创造了消费者的欲求,促进了产品的销售。广告
是消费者信息的主要来源,通过广告,消费者可以获取购买上的便利,获得产品信息。广告借此说服、劝导顾客进行购买。广告作为咨询者和引导者,在消费者的购买行为中扮演了重要的角色。
第二,广告帮助企业塑造品牌。企业可以通过各种广告传播媒介提升企业的知名度和信誉度,以树立企业的品牌形象。
第三,广告促进了企业间的竞争。通过广告、广告主可以了解同行业产品、价格、市场、竞争对手的情况,为决策提供依据。为了在激烈的市场竞争当中立于不败之地,广告主必然需要不断提升自己企业的研发能力,使用新技术,开发新产品,极大的带动了社会经济的发展。
第四,广告业作为国民经济当中的一个新兴行业,创造了就业机会,节省了社会生产的总成本,为社会创造价值和财富,发展了经济。
(四)美化生活的功能。
广告通过艺术化的形式传播信息,使广告受众在接受广告的同时,得到艺术的享受,从而起到了美化生活的作用。例如,霓虹灯广告、招牌广告、橱窗广告等不但传递有关的信息,而且起到装点城市、美化市容的作用,已成为现代都市不可缺少的象征。
(五)提高人民生活品质的功能
广告在推动消费的同时也提高了消费者的消费品位,提升了公众生活品质。广告在指导消费、创造欲求的同时提出了各种引导潮流的信息理念,强有力的引导大众走向新的生活品位和方式。另外,广告付费传播模式使消费者廉价得到媒介咨询和娱乐,这也是对大众生活品质的一种提升。
(六)构建广告文化的功能
广告不仅是一种商业行为,一种传递信息的媒介,它本身也是一种文化,同社会风俗、社会意识、价值取向有着密切的联系。
二、广告的负面效果
我们必须正确对待广告的负面效果,认识到其重要性,加以防范。
(一)导致享乐主义的滋生
现今很多广告以奢华的场景为主题,强调豪华阔绰、崇洋媚外,以此来迎合部分人的口味,同时迷惑了更多消费者的心灵。广告对超越现实的消费方式进行刻意描述,导致拜金主义、享乐主义的滋生。譬如香水、名车的广告,都有这些方面的特点。这类广告就好像是一只无形的手,不断勾起青年人对生活的欲望,过分追求物质,动摇了中国传统的节俭之风。
(二)虚假的商品信息误导消费者
出于自身利益的考虑,广告主传播的往往是一种不完全信息。这是虚假广告产生的根源。虚假广告,即利用广告中虚假的不真实的内容,对商品的性能、质量、用途、价格、产地、售后服务等做不符合事实真相的宣传,以假充真、以次充好。
例如虚假的医疗广告,几个疗程治愈癌症这种天方夜谭的广告甚至充斥着权威的媒体,可见虚假广告在我们的社会生活中是多么的猖獗。虚假广告扰乱了社会主义市场经济,侵犯了消费者的权益,同时也损害了其他竞争者的权益。
(三)造成民族文化污染
巧用成语、俗语、四字格、诗歌是广告语写作常用手段,但同时现今广告对民族古典文化的滥用,造成了社会极大的危害。比如“乐在其中”(摩托车广告)、“一气喝成”(啤酒广告)、“穿出你的孕味儿来”(孕妇装广告)等,不胜枚举。
这些污染了中国的民族文化,尤其对于尚在念书的青少年来说,是一种知识的误导。
值得庆幸的是,广告的正面功能要远大于负面效果。对广告运