文档介绍：矿泉水的促销方案
矿泉水的消费群及其消费心理特征
农夫山泉矿泉水的特点
农夫山泉矿泉水的市场需求的价格弹性
农夫山泉矿泉水的宣传媒体适用性影响力及成本
2000年,概念之争站立舆论潮头
矿泉水的消费群及其消费心理特征
饮用天然矿泉水是在特殊的自然地质环境下形成的一种矿产资源,是天然的雨水经过深达几十米乃至几百米的地层过滤,长达几十年乃至上千年吸收地下各种矿物质而形成的。提取后,经过除铁、硫磺等或加减二氧化碳处理后供人类享用。由于它无污染、不含热量,并且含有适量人体必需的矿物质及微量元素,有益于人体健康,是天然、纯净、卫生、安全的健康饮品,因此备受人们的青睐。
    回顾上世纪五六十年代,人们以一两分钱买大碗茶解渴,而今,以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明,我国喝矿泉的人越来越多,过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观,矿泉水早已走进寻常百姓家。
与其他饮料比较,矿泉水可以说是历史悠久,早在1765年,欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后,随着世界经济的发展,到上世纪八十年代,欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上;1993年法国每年人均消费矿泉水110升、意大利129升、美国36升。
    上个世纪80年代初,青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水,短短10余年间,我国的矿泉水企业就发展到1200多家。1995年前后,纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起,并迅速风靡国内市场,国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线,生产纯净水。伴随工业化进程,其派生的大气污染、水污染问题,令人防不胜防,而城市居民更是感到心烦意乱,这时诞生的纯净水,正好迎合了人们的消费心理和消费需求。一时间,国内消费者开始普遍接受纯净水概念,纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升,而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响,从“红火”开始走向萎缩。
    1999年前后,随着人们生活质量的提高,矿物质对人体的保健作用受到空前重视,矿泉水又再度流行起来,矿泉水市场峰回路转,迎来了“第二春”。
天然理念
——坚持水源地建厂,水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地,确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地,全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉,都经过了漫长的运输线路,从大自然远道而来。目前,农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
健康理念
——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水,坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明,不论饮食结构丰富与否,人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此,农夫山泉认为,饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素,并反对在水中添加任何人工矿物质
25%虚拟价值,75%实际价值
农夫说:咱们玩个游戏吧,看谁养的鱼先死!
天然水的“实际价值”所占的比例最高,是一个纯粹以实际价值为导向的行业。然而其实际价值,即“水质”,不能通过“喝前摇一摇”或其他外部特征表现出来,是一种“隐性价值”,因此凸显水质,成为这一行最重要的学问。
农夫又说:咱们来玩个游戏,测下酸碱度!
农夫山泉掀起的“纯净水对人体无益之争”,最终大获全胜。它始终抓住市场的本质——水质,因此立于不败之地,占据龙头老大地位。●农夫山泉有点甜,抓住本质。
以甜说明水质之好(含有少量微量元素的水,都略微回甜),又宣传水源环境,自称是“大自然的搬运工”。重点都在水质。
农夫山泉成功的关键:价格创新
2001年l-5月,农夫山泉销量已完成去年全年销量的90%,一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示,农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。
农夫山泉成功的关键是什么?答案是价格创新。
农夫山泉的价格策略分为两个阶段:
高价高质阶段:1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点,以差异化营销策略,成功推出“农夫山泉”,并通过差异化的包装及品牌运作,迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。
低价高质阶段:从今年3月开始,农夫山泉进行了大规模的降价行动,降幅达到30%。降价使得市场占有率迅速上升,形成了低价高质的品牌差异化。
在此基础上,农夫山泉推出“支持北京申奥”活动:农夫山泉一元一瓶,每购买一瓶就有一分钱支持申奥活动等。借申奥“事件”大肆宣扬品牌,引起了广大消费者的关注,促进了销售量的继续提升。
价格策略用活了,也可以变成威力无比的商战武器,而且率试不爽。
农夫山泉的成功再次证明,“观念创新,万两黄金”。