文档介绍：第六章广告语的写作
第一节广告语的概念及特点
一、广告语的概念
广告语又称广告口号、主题句(themeline)、标题句
(tagline),是为了加强诉求对象对企业。产品或服务的印
象而在广告中长期使用、反复使用的简短口号性语句。它基
于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。
二、广告语的特点
1、简短有力的口号性语句:如果广告语不简短,那么就
不便于广告本身的重复、记忆和流传;如果软弱无力,就无
法坚定自信的传达关于企业或产品的观念。
2、单一明确的观念性信息:广告语只传达单一、明确的
观念性信息,不做解释和说明。
3、长期广泛的反复使用:广告在不同时期的广告活动和不同媒介、不同内容的广告作品中长期使用。比如雀巢咖啡的“味道好极了”,耐克的“JUST DO IT”.
第二节广告语的作用
一、广告语对品牌的长期价值
1、帮助传播品牌核心特性:从品牌的角度看,广告语所包
含的企业或产品的基本诉求点,也往往正是品牌的核心特性
所在。如:“只溶在口,不溶在手”。
2、品牌广告传播连续性的关键:广告语不固定于每一个作
品,但每一个作品都必须符合广告语所传达的观念。因此,
传播品牌核心特性、贯穿广告活动始终的广告语就成为品牌
广告传播连续性的关键因素。
3、品牌重要的标志性符号:广告语传播品牌的核心特性
,是消费者对一个品牌的广告印象最深刻、记忆最长久的部
分,可以说是品牌标志性符号的一部分。
二、广告语的信息传播功能
1、传播企业或产品最基本的诉求:面对市场的不断变化
,企业或产品需要不断传播“我是谁”、“我能做什么”等基本信
息,而广告语是长期传播这些信息的固定手段。
2、建立消费者的观念:通过对基本的、观念性信息的长期
反复诉求,广告语会对诉求对象的观念产生潜移默化的巨大
影响,帮助企业建立或者改变消费者的观念。比如:戴比尔
斯的广告语“钻石恒久远,一颗永流传”就是典范。
3、反复提醒,不断加深印象:广告语短小精炼、信息鲜
明,是广告中最容易记忆的那部分。
4、形成长期印象和回想:这主要也是基于广告语短小,
容易记忆的特性而形成的。
第三节广告语的种类及与广告标题的区别
一、广告语的种类
1、形象建树型:广告口号的具体内容主要表现和建立的是
企业的形象。这个形象可以是企业形象、产品形象、品牌形
象。其目的是为了建立一个让目标受众信任、赞赏的形象,
为企业的一系列长期的销售活动做有效的铺垫。
比如:全心全意小天鹅——小天鹅洗衣机广告
2、观念表现型:通过对某种观念的提出和表达,来表现企
业的产品经销者、服务者的观念和看法,表现对一种消费方
式和消费观的创造和引导。通过观念的提出和表现来表达企
业的胸怀,创造某种消费时尚。
比如:创世界名牌,扬民族志气——波斯登羽绒服广告
3、优势展示型:许多广告口号展示企业的功能、特点,让
消费者用最俭省的方式了解企业的优势。对于直接进行销售
的广告运作来说,这是最好的口号性煽动。
比如:娱乐信息、新闻动向、及时捕获——***通信
业务广告。
4、号召行动型:广告口号的诉求内容是向受众发出某种
号召,号召他们行动起来,去做某一件事情,去进行某种消
费行动。这种号召一般都采用直接的方式运用祈使句来进
行。
比如:让沐浴精彩,让皮肤光彩——力士美容沐浴露广告
5、情感唤起型:这是为了借助受众心目中的人性因素、情
感因素,用情感向受众呼唤或倾诉,以此求得广告受众的认
可。
比如:雪竹温情,暖在身暖在心——雪竹内衣广告
二、广告语与广告标题的区别:
1、表现功能不同。    广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期
的印象而写作的,而广告标题是为了使每一则广告作品能得
到受众的注意,吸引受众阅读广告正文而写作的。2、在表现风格上:
广告口号:因为着力于对受众的传播和波及效应的形成,
在表现风格上立足于口头传播的特征,其语言表达风格就要
体现口语化特征,自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音
韵节奏感。在语言的构造上,要体现平易、朴素但富于号召
力的遣词造句特点。
广告标题:比较起广告口号,它的表现功能要求它新颖、
有特色、能吸引人,因此,可以是生动流畅的口头语风格,
但因为它在广告中的提纲挈领的作用、平面广告中的份量,
它更倾向于书面语言风格的运用。3、在广告中的位置:
广告口号:一般在广告结束位置。
广告标题:一般在平面广告最醒目的位置和广告电视广告
的开头。
4、运用时限范围
广告口号:运用期限长,运用范围广(可越过媒介属性限
制),可重复使用。
广告标题:运用期限短,运用范围窄,一次性使用,一般
只在一则具体作品中使用,与广告具体内容密不可分。
5、负载信息
广告口号: 所负载的信息,一般是企业的特征、宗旨