文档介绍：第六章广告产业与广告市场
本章学习目标
了解广告产业的性质及特征
熟悉广告产业的形成与发展
理解广告市场的要素
理解广告代理制
了解广告代理制对广告公司的要求
引例及思考
2004年底,全国共有广告经营单位113508户,比上年增加11722户,%;广告从业人员913832人,比上年增加42466人,%;,,%。%,%。全国有广告公司76210户,比上年增加9857户,%,%。广告公司从业人员达641654人,增加49007人,%,%。,,增长27%。
2004年电视、广播、报纸、,%。其中,,,%,占广告经营单位经营总额的23%;,,增加28%,%;,,%;,比上年减少4亿元,%。
房地产业已成为国民经济的支柱产业,房地产广告继续保持投放量第一的位置。据统计,目前,个人购买商品住房占全国商品房销售额的95%。正是在这样的形势下,房地产广告连续三年稳居行业投放量第一。2004年,,占年度广告经营额的10%。药品和食品广告仍然处在第二和第三的位置,、。,%、,%。传统的广告重点投放行业,呈现“软着陆”态势。新兴和新崛起的行业,广告投放增长迅猛,而且预计这种表现将会保持相当长的时间。
古代单一的广告活动是不具备产业的特征和要素的。直至近代大众报刊产生后才为广告提供了更加广阔的发展天地。广告经营由于传播技术的革命和商业化的迅速推进逐渐摆脱了对于广告客户和媒体的依附地位,成为独立的产业。随着商品经济的不断发展和市场竞争的加剧,广告已成为市场主体生存、竞争和发展的重要手段。广告产业与广告市场既有与一般的产业和市场相同的性质、特征和运行方式,也有其特殊的一面。
第一节广告产业的性质与特性
一、广告产业的定义
广告产业有广义、狭义之分。就广义而言,广告产业即我们通常所说的广告业,它是由多种机构共同参与的一种庞大而又复杂的专业化社会分工组织,其产业构成包括广告主、广告公司、广告媒体和广告受众四大主体。正是由于他们的参与,广告产业在庞大的社会经济形态中才得以独立成为一个产业体系,并逐步繁荣发展。
从狭义上来讲,广告产业就是按照有关法律政策规定,以提供广告服务为专门职业,接受客户委托,利用一定的技术和设备,专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业,即通常所说的广告公司。应该说,在整个广告产业中,广告主虽然是广告发生的原动力,是广告经济的财政支撑,但是如果没有专业的广告公司,很难设想会有一个完整的广告产业的形成。所以,从某种意义上讲,广告经营中介是广告得以产业化的标志。广告古已有之,但广告公司却是工业革命以后才逐渐形成的。因此,认识广告产业的形成与发展,也要从广告公司的形成和发展着眼。
二、广告产业的性质
按照国际标准,产业可划分为第一产业——农业、第二产业——工业和第三产业。目前,世界各国对于第三产业涵盖的范围和对象还没有一致的看法。一般认为,第三产业大致包括流通行业、服务行业、文化教育等行业。
广告经营活动实质上是广告公司受广告客户委托,为广告客户提供广告代理、承揽、制作、发布和广告效果评估等各种服务的活动。广告经营的一切活动均围绕着广告目标的达成而进行,最终实现为广告客户的服务。广告公司通过这一系列的服务行为赚取利润。因此,整个广告信息的传播过程,同时也是一个社会化的服务过程,并最终满足社会的整体需要。因此,广告行业具有强烈的服务色彩,应归属到第三产业的服务行业之中。
广告产业的这种性质使得广告无论在单个的产业中还是在整个社会上都具有不可忽视的重要地位。大多数经济学家、市场学家和广告学家都承认广告对企业的生存与发展起到了重要的促进作用,但也有一部分学者认为广告提高了企业生产成本,浪费了大量社会资本和资源。但无论如何我们不能否认,商品经济发展到今日