文档介绍：秋季开学营销方案
策划人:李玲
2009年8月25日
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目录
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09年迎新工作安排
背景分析
重点工作安排
迎新市场剖析
从历年各大运营商的市场规划来看,秋季迎新开学营销,占领学生市场,从而为下一步占领青年市场均是各运营商的战略目标。
从暑期开始的前置营销,受第一印象影响,让新生第一时间接触到公司的各类业务,从而使学生客户对公司品牌、业务产生粘性,稳定用户阶段性在网(4年)。
开学市场的渗透营销,通过扩大新生群体规模,加上飞信等粘性新业务渗透,实现“圈地运动”效应,实现对寝室、宿舍、班级、年级、系别等的小集团营销。
1、开学迎新的必要性
2、09年开学营销现状分析
自2008年,工信部颁布3G运营标准,并发送三张运营牌照后,移动通信市场形成了以中国移动、中国电信、中国联通三足鼎立的局势。
在重庆市场,由于重庆电信拿到重庆联通的C网移动运营资格,实现了移动+宽带+固化的全业务覆盖,使得09年的校园市场,由以往的移动、联通竞争变成了电信、移动、联通的三方对决,且中电信的固网具有先天优势,可以利用校园宽带+终端补贴+移网捆绑+WLAN渗透策略,使得竞争更加白日化。
2、09年开学营销现状分析-竞争对手情况
电信
移动
优势
短信差别定价取消,入网壁垒降低
自有渠道服务支撑覆盖面大
丰富的人力资源优势,特别是一线自有队伍充实,掌控力强
人脉关系资源丰富,迎新活动阻力较小
校园市场宽带、固话占有率高,具有全业务优势
品牌认知度高,口碑传播好,易于招募学生直销代表,开展关系营销
依靠成本优势,垄断多个迎新接触点
以品牌店为代表的校园实体渠道数量较多,软硬件配置较高
营销队伍稳定,校园营销经验丰富
利用终端补贴吸引学生用户
劣势
校园实体渠道数量、质量上与移动存在较大差距
缺乏与VPN、飞信等相适应的对抗产品
网络优化及深度覆盖不足
终端优势不强,需要以大量终端补贴推动
持续营销主观能动性不强
仅有移动业务单产品
迎新市场剖析
1、目标市场
09年重庆市内高校招生计划总数×万,秋季迎新目标市场巨大
细分至各区县分公司及营业部
地区
09年招生计划
新增
增幅
地市
09年招生计划
新增
增幅
沙坪坝
九龙坡
南岸
渝北
涪陵
江北
万州
綦江
……
全市
3、产品策略
1、推出套餐存送,捆绑用户拉低实际套餐使用费
2、利用校园VPN、校信通、飞信等手段进行校园圈地
3、巩固校园迎新活动市场,遏制竞争对手营销宣传
4、利用优势资源,签订协议,垄断高招录取通知书邮寄宣传,展开提前拦截及宣传
5、招募学生储备直销队伍,利用高校负责人、以及高校学生代表等直销开展关系营销
6、配套动感G3套餐体验推广,组织终端进行终端补贴营销
7、在校园VPN、校信通、飞信等捆绑维系手段基础上,将全市校园组成小区,实行区内优惠,进一步巩固校园市场。
4、秋季迎新方案
营销主题
活动时间
目标市场及用户
以09年高校新生为主,兼顾返校学生维系
09年8-10月
09我有新主张
活动内容
1、团购促销:以寝室或则班级为单位,只要购卡量达到4个以上,即可享受优惠(如WLAN优惠捆绑)
2、业务组合包的营销:将粘性新业务如飞信、无线音乐、手机上网、手机邮箱等业务组合成优惠功能包,吸引用户入网
3、购机优惠活动:选择诺基亚、三星、索尼爱立信、LG等知名品牌对应学生市场价位的定制终端,以大品牌为主,体现终端丰富性和性价比,通过终端补贴,拉动入网量
4、办理业务即有礼:
有机会获得学校校史馆的参观机会
赠送大学生职业生涯规划的讲座门票
新生与新生、老生与新生的学习生活互动交流
有机会获得重庆人文生活宣传小册有机会获得重庆地图及各名景点的宣传小册