文档介绍：企业天地
西门子跨国经营战略
对中国家电企业的启示
" 赵晓飞吴倩
随着日、韩、美、欧等发达国家的跨国家电企业将生坚守品牌的“技术”竞争要素
产基地加速向中国转移,中国市场已经成为跨国家电企西门子致力于以创新保持行业内的技术优势,以高技
业全球家电版图争夺战中的战略性中心。除了本土家电术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优
企业外,以日、韩、美、欧为代表的四大外资家电军团,已势,尽可能地满足消费者的需要。与国内一些品牌先要
成为中国家电市场一支重要的生力军。在这支生力军中, 量,通过要量要品牌形象的做法不同的是,西门子始终坚
要数欧洲西门子最具代表性,它创造了家电中唯一一直持将最好的技术和产品带到中录。截至财年(截止到年月品,先做品牌形象,再做销量,处处维护技术这一品牌的
日),西门子中国业务订单比财年增长了,达到核心竞争力。
亿人民币,销售增幅高于上一财年,销售额增至产品第一的品牌理念
亿人民币。回顾和分析西门子公司在中国的发展历程作为一个技术专家,西门子首先从产品开始了它的品
和行销模式,不仅可以探究跨国家电企业在中国市场沉牌行为。西门子坚持“产品第一性,营销第二性”的理念,
浮之迷,同时亦可以给中国的本土家电企业甚至别的行认为产品是品牌与消费者发生联系的物质基础和接触
业的发展提供可资借鉴的经验和指导。点。作为最直接向消费者传达信息的载体,产品是第一性
的,广告、营销等等都只是由产品派生出来的第二性的东
一、西门子经营战略特点西。产品是品牌的第一支点。
因此,西门子的基本投入更多的放在产品而不是其他
一高端定位的品牌发展战略方面。中国市场上销售的双循环电脑冰箱就完全是从西
在漫长的品牌发展史,西门子已经形成了成熟的品门子开始的。它引发的“模仿潮”成为中国冰箱技术升级
牌形象和固定的内涵。即,一个代表着责任和创新的技术的一种主要途径,所以说,产品优势奠定了西门子家电高
专家或科学家,为客户提供高质量的解决方案。西门子的端品牌形象的基础。
品牌战略呈现出如下特点: “双品牌”的高端拓展战略
!" 市场研究■■
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当全球家电巨头在中国掀起新一轮建厂热潮时,西形象,注意和当地政府处理好关系。年月日,也
门子则顺势启动了“双品牌”策略——“博世”与“西门就是宣布北京成为年奥运会主办城市的当天,西门
子”。子就非常重视,在它的德国总部和在中国的公司共同成
年月底,博世品牌的洗衣机和冰箱将首先在立了“北京办公室”,专门负责这个奥运项目。正如
上海的一些商场登台亮相。和西门子一样,它也把目光瞄西门子(中国)公司前总裁贝殷思所说:“我们和政府的关
准高端市场,而且价格与西门子品牌的产品相差无几。系是建立在一个特别专业化的基础之上的。我同时感觉,
西门子负责人在解释启动“双品牌”时说:“西门子冰这种专业的东西,政府也是非常需要的。我们和政府的紧
箱、洗衣机高端品牌的形象已深入人心,但它过分强调密关系,也是因为西门子在中国有一个很长的历史,它一
科技的个性使其显得有些缺乏温情,并有可能因此而直就是政府的合作伙伴,而且政府非常相信它这个合作
流失一部分消费者,在这种情况下,我们需要再推出一个伙