文档介绍：药品市场营销学
主讲:周轩
核心内容
牢记1个中心:以顾客为中心
掌握2个基本点:以市场调研为出发点,以竞争对手为参照点
学会3种工具(STP):市场细分、目标市场营销和市场定位
打好6张营销牌(6Ps):产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系
案例导入
案例一:脑白金成功的市场营销活动
案例二:和尚买梳子
导入案例(观看视频)
引例:脑白金成功的市场营销活动
主要人物:史玉柱
脑白金市场营销活动涉及内容:
脑白金的功能被定为:改善睡眠、润肠通便。
主要成分:Melatonin(褪黑素)、淀粉、低聚糖、山楂、茯苓、水。
脑白金成功十三条“不简单秘诀”
不简单之一:命名、剂型、包装
不简单之二:原理再创造
不简单之三:不简单的“软文”
不简单之四:不简单的“一本书”
不简单之六:不简单的“热销之后转送礼”
不简单之七:不简单的“渠道和终端”
不简单之八:不简单的“慎重试点迅猛推广”
不简单之九:不简单的“媒介购买及组合策略
不简单之十:不简单的“一把手抓策划”
不简单之十一:不简单的“广告风格”
不简单之十二:不简单的“认真”
第一节市场与市场营销
“要成为一个企业家,就要首先学会营销,特别是智慧营销。”
-----(美)
一个企业只有两种功能:营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效,其他的都是‘成本’。”
——彼得·德鲁克(世界管理大师)
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一、市场的内涵
市场
商品交换场所
交换及其运行规律
揭示经济实质
买方
现实与潜在顾客<br****惯
经济学家
营销学家
经营者
管理学家
1、市场的演变
①市场是交换商品的场所(时空概念);
②市场是商品交换和流通的领域;
③市场是所有买、卖双方的交换关系;
④市场是对某企业某产品有特定需求和欲望,并愿意且能够通过交换来满足该种需求的所有现实和潜在消费者的集合(需求概念)。
从企业营销的角度理解市场,市场专指买方,不包括卖方,因为站在卖方营销立场上,其他卖方都是企业的竞争者。
市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是:
市场=人口+购买力+购买欲望(案例:非洲卖鞋)
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的,只有三者结合起来才能构成现的市场,才能决定市场的规模和容量。
2、市场的含义
案例
市场营销创造需求
美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后,这位主管打电报回来说:“这里的人不穿鞋,因而这里一点市场都没有。”
接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后,推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋,是一个巨大的市场。”
鞋业公司总经理为弄清情况,再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后,市场营销副总理打回电报说:这里的人不穿鞋,但是他们有脚疾,穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小,所以我们必须再行设计我们的鞋子,而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱,在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱,但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上,因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来,我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为,我们应该毫不迟疑地去干。