文档介绍：市场营销经典案例
—————星巴克(STARBUCKS)
STARBUCKS简介
美国的一家连锁咖啡公司,1971年成立,为全球最大的咖啡连锁店。。星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外,星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。
星巴克在全球范围内已经有将近12000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋地区。
,希望中国的利润成为星巴克在美国以外最大的国家。2015年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店。
使命宣言及指导原则
将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚,同时在公司不断成长的过程中,始终坚持自己的一贯原则。
提供完善的工作环境,并创造相互尊重的相互信任的工作氛围。
秉持多元化是我们企业经营的重要原则
采用最高标准进行采购烘焙,并提供最新鲜的咖啡
以高度热忱满足顾客的需求,积极贡献身躯和环境
认识到盈利是我们为爱成功的基础
品牌文化
“品牌本位论”认为,品牌不仅是产品的标识,而且有自己的内容,品牌是代表特定文化意义的符号。
STARBUCKS这个名字来自于美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副,他的嗜好就是和咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学世界有很高的地位,但它的读者却并不多,一般是受过良好教育、有较高文化品位的人士。
从此可以看出starbucks的目标市场定位:不是普通大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本为的富有小资情调的城市白领。
星巴克卖的不只是咖啡
————顾客体验是星巴克品牌资产核心的诉求
视觉的温馨。。。
听觉的随心所欲。。
嗅觉的咖啡香味。
JESPER KUNDE在《公司宗教》中指出“星巴克的成功在于,成功的创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。
星巴克人认为他们卖的不只是咖啡,咖啡只是一种载体,星巴克是通过这种载体把一种独特的格调传个顾客。咖啡的的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费,而文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化,并形成良好的互动体验
星巴克在中国的STP
随着经济的高速发展,中国文化的包容性越来越大。中国人对咖啡的需求越来越大。星巴克进入中国后,以地理位置和人口为考量因素,对中国大陆市场进行了细分,并对咖啡市场进行了深度和广度的细分。
在深度上,星巴克以地理位置为变量,将市场分为一线市场、二线市场、三线市场及三线以下市场。由于不同的商务因素会导致不同的收入,不同的商务阶层对应不同的收入水平,所以在人口变量上,星巴克将市场氛围城市白领、蓝领以及蓝领以外的人群。
通过这样的市场细分,星巴克确定的目标市场定位是其细分市场中的一线和二线市场中崇尚咖啡享受与休闲的城市白领阶层,通过市场细分选择了目标市场。
星巴克确定目标市场的依据主要有两个:。
星巴克致力于为顾客提供一种咖啡享受,坚持吧咖啡文化融入到咖啡服务中。城市白领的生活品味比较高,对生活质量要求比较高,对咖啡文化的接受能力也比较强,对咖啡文化的认可度高。
更重要的是一线二线城市的经济水平比较高,能支付得起星巴克制定的高消费水平,是星巴克尽快收会成本,并获取利润。
星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市,塑造良好的口碑后,再以此为中心,向周围较小的市镇进军。
,在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店
,在上海淮海路力保大楼开出第一家店
,在深圳中信银行开出华南第一家店
2003年9月26日,星巴克正式进驻南京,第一家店位于南京东方商城。
2004月8月23日,星巴克在广州好世界广场开出第一家店。
,开设中国第一家独资店
,在大连开设东北第一家店
,在成都开设西南第一家店
,在西安开设西北第一家店
2010年9月28日,星巴克落户美丽的福州,选址在中国十大历史文化名街的三坊七巷。随后陆续开设了金融街万达店和仓山万达店。
2010年11月17日,星巴克落户济南,在贵和商厦开设济南首家分店。2010年12月31日,星巴克在厦门的首家店开始试营业。其号称为全方米的店,位于鹭江道,与鼓浪屿隔海相望。现已开放另外三家分店,分别为:SM新生活广场店、磐基中心店以及厦门筼筜路店。
2011年4月23日,星巴克在浙江温州时代广场开设第一家店
PRODUCT
霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带,与当地的咖啡种植者和出口商交