文档介绍：掌握
医药促销与医药促销组合的含义;医药促销组合包含的四种促销方式;医药人员促销的含义及特点;广告的含义和特点;广告的设计原则;医药公共关系的概念与特点;公共关系的作用;公益赞助的作用;医药营业推广的含义及特点。
熟悉
医药促销的作用;医药促销代表必须要掌握的基本知识;医药代表的职责,医药代表的推销过程与技巧;医药广告媒体选择时,必须综合考虑的因素;医药广告效果测定的的方法;医药企业针对最终消费者和医院的营业推广方式。
了解
医药代表区域市场管理目标所包括的内容;广告的分类。
第十三章医药产品的促销策略
一、医药促销的含义
所谓医药促销,是指医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通,引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任,进而作出购买决策的一系列活动的总称。
第一节医药促销与医药促销组合
医药促销的本质是医药企业和潜在顾客沟通信息、赢得信任、激起需求、促进购买。
潜在顾客不仅包括最终消费者,而且包括与其相关的组织,如医院、医药零售企业、健康卫生组织等。
医药促销作为一项系统工程,由信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成。
理解:
二、医药促销的作用
促销的根本作用在于沟通买卖双方,传递各自的信息,使买方得到称心的商品,卖方生产出符合市场需求的产品,并实现目标利润。
传递药品信息
医药促销
的作用
传
播
医
药
和
医
疗
知
识
提高企业声誉,
巩固市场地位,
稳定和扩大销售
建立产品形象,
提高企业竞争力
刺
激
消
费
需
求
1、医药促销组合
所谓医药促销组合是医药企业用来实施促销过程并直接与目标市场(或沟通受众)进行沟通的工具组合。
三、医药促销组合及其决策过程
促销组合
人员推销
广告
公共关系
营业推广
各种促销方式的优缺点比较
促销方式优点缺点
人员推销直接沟通信息,反馈招用人员多,费用高,
及时,可当面促成交易接触面窄
广告传播面宽,形象生动, 只针对一般消费者,难
节省人力以立即成交
公共关系影响面广,信任度高, 花费力量较大,效果难
可提高企业知名度和声誉以控制
吸引力大,激发购买欲望, 接触面窄,有局限性,
营业推广可促成消费者即时冲动有时会降低商品价格
购买行动
2、医药促销组合的决策过程
(1)确定促销对象
(2)确定促销目标
(3)设计信息
(4)选择促销传播渠道
(5)编制促销预算
(6)决定促销组合
(7)衡量促销效果
(8)管理促销组合
医药产品促销目标促销组合
生命周期
引入期使消费者了解商品广告、公共关系及营业推广
成长期提高产品知名度加强广告和公共关系
成熟期增加产品信誉度加强营业推广,辅以少量广告
衰退期维持信任、偏爱营业推广,附以提示性公告
医药产品生命周期不同阶段的促销目标与促销策略
四、医药促销组合的影响因素
医药企业在对促销方式进行选择、运用和搭配组合时,除了应考虑促销方式本身的特点之外,还应考虑下列因素:
对于处方药,最重要的促销手段是人员推销,其次是公共关系。
对于非处方药和保健品,最重要的促销手段是广告,其次是营业推广和人员推广,最后是公共关系。
所谓“推动”策略,就是以中间商为主要促销对象,把医药产品推进分销渠道,从而推上最终市场。
医药企业采用“推动”的策略,则人员推销是首选。
推动策略:
生产
企业
批发商
零售商
消费者