文档介绍：第四章市场营销策划调研
一、市场营销策划调研的程序
二、市场营销策划调研的内容
三、市场营销策划调研的方法
四、问卷设计技术和抽样调查技术
五、市场营销调研报告撰写
2017/11/12
一、市场营销策划调研的程序
(一)调研准备阶段
1、发现问题
2、问题分析
3、确定调研主题
4、制定调研计划
(1)调研内容
(2)资料来源
(3)调研方法
(4)调研工具和方式
(5)调研日程安排
(6)调研费用预算
(二)正式调查阶段
1、明确调查任务
2、收集二手资料
3、收集第一手资料
(三)资料处理阶段
1、资料的整理
2、资料的分析
3、提出结论汇成调查报告
1、市场状况分析
2、宏观环境分析
1、消费者需求及其购买行为特征(问卷调查、拦截调查)
2、竞争者状况(二手资料与实地调查相结合)
3、选址分析(现场观察)
道路交通状况、固定人群消费、流动人群分析、商圈的竞争状况分析
根据目的选定调研专题
探索性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研
注意点:不能太宽也不能太细,并应努力使目标量化
营销策划要解决什么问题,需要哪些信息?
央视《共同关注》“中秋月饼”市场调查
二、市场营销策划调研的内容
(一)市场状况调研
市场规模调查
确定目标市场
确定地理区域的目标市场
考虑消费限制条件
计算每位顾客每年平均购买量
计算产品的平均价格
计算购买的总金额
例:男性服饰零售业需求分析计算实例
市场竞争状况调查
产品调研
(二)宏观营销环境调研
人口环境
经济环境
社会文化环境
政治法律环境
科学技术环境
自然物质环境
(三)对消费者及其购买行为调查
消费者的构成
消费者的购买动机
消费者的购买行为特点
影响消费者进行购买的信息渠道
消费者使用产品的行为特征
消费者购买后的行为分析
(四)对竞争者的调查
主要的竞争者
竞争对手的销售情况
竞争对手的目标市场
竞争对手的产品情况
竞争对手的市场营销情况
竞争对手的营销目标
1、目标市场:
市场总人口数
2000000
目标市场16~65岁的男性
720000
2、区域目标市场:
商店A及商店B区域人口1,111,111,16~65岁的男性为目标市场
400000
3、消费限制条件:(无)
4、该区域每位顾客年平均购买数量:
每位顾客平均5年购买一套西装
5、该区域每年购买同类产品的总数量:*400000
80,000套/年
6、平均价格:￥700
￥700/套
7、购买总金额:￥700*80000套
￥56000000
8、该区域市场最终需求预测:
￥56000000
男性服饰零售业需求分析计算实例
(一)询问法(直接调查法)
事实询问、意见询问、阐述询问
可通过信函询问、电话询问、当面询问、网络询问等方法。
(二)观察法
1、现场直接观察
例:1915年,香港永安公司到上海筹建“上海永安”,到南京路上“数豆择址”,现场观察。
2、痕迹观察法
3、行为记录法
(三)试验法——适用于因果关系调查
(四)街头拦截调查法
三、市场营销策划调研的方法
1、街头拦截调查的准备
(1)相关知识的准备
(2)问卷的准备
2、街头拦截调查技巧
(1)良好的心态(2)微笑魅力
(3)语言技巧(4)善于观察
(3)浏览问卷,并表示感谢
不理睬
有礼貌的拒绝
流露出兴趣
一口答应
固定人群——单个在休息或等人的对象
流动人群——观察是否单人行走,步履的缓急、是否提有过多物品,神色是否松弛等
(2)说好第一句话
(1)寻找可能会接受调查的目标
3、具体操作
南京路上数豆择址——“上海永安百货”