文档介绍：2- 1
分析消费者市场和购买行为
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⒈市场由谁构成(Who)?
(家庭主妇)
构成购买者的群体(Occupants)
(家中的孩子)
⒉购买何物(What)?
(起居饮食必需品)
购买的目标产品(Objects)
(经济实惠产品)
⒊为何购买(Why)?
(迎接佳节)
购买的目的(Objectives)
(庆祝老太爷生日)
⒋谁参与购买(With whom)?
(家中主要成员)
采购组织的角色(Organization)
(安排、联络、决策)
⒌如何购买(How)?
(电话、网页)
采购作业的程序(Operations)
(网页参阅)
⒍何时购买(When)?
(下班时间)
购买时机(Occasions)
(促销优待)
⒎何处购买(Where)?
(亲临拜访)
购买地点(Outlets)
(方便、快捷、大家都知道)
消费者研究要解答七个问题
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一、文化因素
文化
亚文化
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、地域群体
第一节影响消费者行为的特征
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二、社会因素
群体
家庭
社会阶层
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主要群体、次要群体
群体对消费者消费行为的影响
能导致人们产生模仿、从众的行为;
影响的结果往往导致人们的某种消费行为趋于“一致化”。
一般相关群体的影响在外界易于察觉的“外露”商品上比较明显,而对日常用品的影响则较弱。
寻找意见领袖。

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典型的产品支配形式如下
丈夫支配型
人寿保险、汽车、电视等家用电器。
妻子支配型
日用品、服装、食物、洗衣机等。
共同支配型
住宅、家具、贵重商品、度假等。
各自做主型
主要是性别差异的产品。
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家庭营销(family marketing):重点关注家庭成员所扮演的角色之间的关系
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社会阶层的划分。
通过购买某一产品或某一品牌的产品来标榜自己具有某种社会地位的特征。
社会经济状况指标( Socioeconomic Status ,SES)

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三、个人因素
年龄
性别
职业
教育
生活方式
个性和自我概念
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职业对消费行为的影响
技术人员
管理人员/ 职员技术工人/工匠销售人员
产品
Domestic beer 98 72 185
Cigarettes 87 83 165
Diet colas 128 111 89
Laptop/notebook 234 143 56
活动
Sailing 299 67 105
Archery 91 82 239
Shopping ……
Media
100 = Average level of use, purchase, or consumption
Source: Mediamark Spring 1997 (New York: Mediamark Research, Inc., 1997).