文档介绍：中外目的地营销实践及西部营销十点建议
(中国驻悉尼旅游办事处)
主要框架
一、什么是旅游目的地营销?
二、全球旅游目的地营销基本趋势
三、我们面临的竞争形势
四、我们存在的突出问题
五、中国旅游推广新路径
六、西部旅游推广十条建议
一、什么是旅游目的地营销
学科角度:旅游营销学之学科铺垫、理论基础,政府形象宣传与企业产品推介的有机结合,是桥梁、粘合剂
工作角度:旅游市场宣传之统领,是大平台、基本理念
(一) 基本内涵
旅游目的地作为旅游内容提供者:
为内容筛选载体突出形象宣传、塑造主吸引物吸引潜在群体注意力、产生形象获知与认同诱发对目的地内容想象和向往、萌生购买冲动、进行旅游消费
(二) 基本要素
1. 定位子:准确定位,谋定后动

1972年:《定位的时代》
(广告人:杰克特劳特、里斯)
1980年:《定位》
1995年:《新定位》
2001年: 被美国营销学会评为有史以来对美国营销意义最深远的观念
(1) 基本要素
——面向预期游客头脑,研究其习性与旅游偏好,建立旅游品牌据点
——集中狭窄目标,传达简化信息,在旅游者心智中创造位置
——争当第一
(2) 基本立论
旅游信息传播过度,普通旅游者大脑是浸满水的海绵。只有挤掉已有内容,才能吸纳新信息。广告爆炸式增长,堵塞大脑通道,只有极小部分信息被接受,绝大部分被屏蔽
命运垂青于第一个进入对象头脑里的旅游品牌
人脑如计算机,只有删除先行进入的旧的同类品牌,或改变其位置,新品牌才有立足之地
(3)定位方法
——领导者定位、争当第一
——跟随者定位,如领先者地位不稳,快速仿效,争夺领先地位,“找空子”填补,产品空子(细分产品)、高价空子(高端旅游产品)、低价空子(经济型产品或线路)
——给竞争对手重新定位,对竞争对手产品加以评论,使预期游客动摇对竞争对手产品看法,而非对本目的地产品改变注意
(4) 定位陷阱
——技术陷阱、迷信专家
——人人满意陷阱。众口难调
——“搭便车”陷阱
——产品延伸陷阱
2. 定牌子:强化主题、打造品牌
——品牌是一种名称、属性、标记、符号和设计,或是组合运用。目的是辨认产品,与竞争对手区别开来
——受法律保护的整个品牌或品牌的某一部分被称为商标