文档介绍：桂花星城营销推广案
香港五道梁行杭州事业部
2009年12月18日
写在正式提报前面
我们的主张
策划的价值
相同的市场环境能不能把口碑做得更好
相同的产品能不能利润更大
相同的利润能不能更有效率
策划就是要最大程度撬动利润杠杆,如果一个策划公司也只会自然坐销,当然在开发商眼中完全失去存在价值。
策划主张
鉴定:我自己卖还省钱
我们不做报幕员
市场推广不是为了仅仅陈述我们的产品是怎样的(产品诉求),还要考虑我们要卖给谁(目标客群定位),如何引起他们注意(创意),如何让他们理解并记住(消费者分析),如何让他们完成购买(营销过程的结构设计)。推广归根结底是要拉动销售。推广的边际效益衡量推广的成败与否。
广告策划的目的是为了使产品产生新价值,也不是仅仅做一张产品说明书那么简单,或者自娱自乐的图文游戏。
文学青年的意识流日记?电视机的说明书?NO
广告主张
杭州有很多一流的地产公司
杭州有很多经典的楼盘项目
比如——桂花城系列产品
但杭州也有太多采用自然坐销的机构
二手房的销售方法适用于新房吗?
自然坐销能让产品升值吗?
报价机器?把楼书倒背如流?
这就是营销的真谛?你信?
09年对于杭州地产商来讲是一个从大悲到大喜的过程,但皆大欢喜只是一个表象,事实上分化正在加剧,优荣劣汰永远是市场竞争的主题。资本积累、品牌沉淀雄厚的地产企业才可以走到最后,小富即安、缺少忧患意识的企业更容易在暴风雨中死去,就好像永远不知道搭巢的寒号鸟。天欲令其灭亡,必先令其疯狂。很多企业在顺境中忘乎所以,营销体系退化得很厉害。营销毫无章法,把原始的自然坐销当成完美的模式。
利润最大化
效率最大化
品牌沉淀最大化
永远是企业的生存之本
一个业内公认的的事实
写在正式提报前面的
桂花星城可以作为临平桂花城的后续工程,
但不能走前者单纯生活营销的老路,
在地铁、高铁、城市高速道延伸等项目的建设将激活临平板块的利好背景下,
在全民投资情绪高涨的杭州,
价值洼地是最敏感的词汇,
不能充分整合有利资源,
仅仅卖产品是远远不够的。
营销策划要有足够的张力,
因循守旧就意味着落伍,
桂花城的品牌效应、投资价值和生活营销必须有机结合
这才可能实现利润的最大化。
wrong
Good
目录
一、宏观市场前瞻
二、板块价值分析
三、周边代表性项目分析
四、本案及同系列产品分析
五、推广策略
六、操盘策略
一、宏观市场前瞻
2010年住宅市场可能整体供大于求
2010年杭州,据易居中国统计供应与需求比为1:、中国市场监测中心通过一级市场(土地市场)成交分析预计新增供应将达613万平方米,其中临平、九堡、下沙、闲林区块供应巨大,城西板块、市区、钱江新城的豪宅将扎堆上市。
正常情况下,杭州一年的住宅需求在350-400万平方米,根据五道梁行市场研究中心对2010年实际入市的项目调研,600多万平方米的供应量中,即使到时候真正上市的只有400万平方米,目前的供需矛盾也将大大得到缓解。
一方面是政策的刺激,一方面是两年需求的集中爆发,再加上通胀预期下投资性需求的激发,今年楼市的需求量在某种程度上而言是被放大的。
从各板块供应情况看,房源大都集中在市中心以外的外围圈层,如闲林板块、下沙板块等为明年的供应集中区,而像市中心、城西文教区、城东钱江新城等中心区块后期潜在供应在逐年递减。
市中心板块随着城市的不断建设与发展,土地资源日益稀缺,2010年预计供应量仅12万平方米左右。