文档介绍：市场营销学
武汉职业技术学院工商系周庆
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第十讲渠道策略
第一节分销渠道概述
一、分销渠道的含义、作用和意义
分销渠道(distribution channels)是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中,取得产品或服务所有权,或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。
分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。
分销渠道的意义表现在于:专业化基础上的社会化分工协作,能够提高企业的工作效率,降低企业的交易成本。
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使用与不使用中间商条件下的经济效益比较
戴尔与安利的启示
变先造后卖为先卖后造,从而实现两个消灭:消灭库存,消灭中间商
一般的商业活动,是将已经制造出来的产品卖出去。这样就造成两多:
    一是商业费用多。许多产品出厂以后经过几级批发,层层加价,加到最终消费者那里,产品的价格比出厂价已经翻了几番。
    二是库存积压多。厂家按自己的主观想象,先将同一种产品制造出成千上万件,再一级一级批发到各地商场。结果有许多产品并不符合消费者的需要,这些产品就形成大量积压,有的库存几个月,有的甚至库存几年。经过长期库存后,商业企业再削价处理。在商场里,经常可以看到“大降价”、“大拍卖”之类的标语。
戴尔公司依托互联网,将自己所生产的各种零部件及其价格陈列给消费者。消费者根据自己的需要进行组合,然后将订单和定金交给戴尔公司。戴尔公司收到订单和定金后,在几天之内将产品组装好,并送到消费者手中。
这种商业模式的结果是两个消灭,即消灭库存,消灭中间商。我均库存高达几个月,而戴尔公司的平均库存只有5天。戴尔公司的领导人声称,在一两年内,平均库存将进一步降到2~3天。
两个消灭的结果,商品流通费用就非常之低,戴尔公司将由此节省的费用大部分转让给消费者,其产品价格就极具竞争力,结果是更多的人直接向戴尔公司定制。由于大规模定制,戴尔公司各种零部件的需求量非常之大。而这些零部件戴尔公司自己都不生产,外包给加盟商生产。外包商由于大批量生产而产生规模效益,向戴尔公司供应的零部件价格自然也很低。这又进一步强化了戴尔公司的成本优势和价格优势。
在安利的直销模式下,有一个重要概念,就是消费商。即由消费者变成经销商,在消费的基础上进行产品销售,将自己的消费体验与他人分享,进而达到销售的目的。
直销商不一定都是消费商。在直销商中,也有一部分人对所推销的产品无消费体验。但安利的直销商大部分都曾经是消费者,也有一部分直销商长期是消费者。
    要使某人成为消费商,首先要让他成为消费者。而安利吸引消费者的武器是:高质量的产品加上亲朋好友的极力推荐。
    一个人消费了安利的产品后,不一定会推销安利产品。要将消费者变成消费商,需要足够的激励机制。