文档介绍：促销组合策略
企业不仅要开发适销对路的产品,有吸引力的产品价格,还要通过有效信息的传递和沟通,让顾客了解产品,激发起顾客的欲望和兴趣,促使其形成购买行为。因此,促销的实质是传播和沟通信息。

(1)促销组合与促销预算
促销组合是指企业根据促销的目的和需要,对广告、人员推销、销售促进和宣传等促销方式进行选择、组合和搭配。促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度分析。广义地讲,市场营销组合中的所有因素都可被认为是促销的要素,如产品的包装、品牌、服务、价格等都传播了某些信息。狭义而言,促销组合只包括具有沟通性质的促销工具,如广告、宣传、人员推销、销售促进的各种方式等。从促销的发展历史看,企业最早划分出来的是人员推销职能;其次是广告;再次是销售促进;最后是宣传。
(2)影响促销组合的因素
这就涉及到促销预算如何在各种促销工具之间合理分配的问题。企业应考虑如下因素:
1)产品类型。各种促销方式对消费品和产业用品的促销效果是不同的。一般来说,从事消费品营销的企业,最主要的促销方式是广告,其次是销售促进,然后是人员推销,最后是宣传。而从事产业用品的企业,最重要的促销方式是人员推销,依次为销售促进,广告和宣传。这是由两种不同的市场需求特点和顾客的购买行为不同决定的。
但广告在产业用品中也起着重大的职能,如建立知晓、有效提醒、提供线索、证明有效和再度保证等。主要表现为:①广告在能够树立企业声誉的前提下,将有助于推销员的工作。②企业声誉在产品复杂,风险大及购买者专业训练不够的情况下,一般具有较强的影响力。
同样,推销员在消费品促销中也起着一定的作用。①增加货位。具有较强说服力的推销员,可以说服代理商、经销商多进商品,为企业产品增加货位空间。②培养热情。促进中间商对企业产品销售的热情。③劝导推销。
2)企业的促销策略。企业促销活动有“推动”与“拉引”之分。所谓推动策略,就是以中间商为主要促销对象,把产品推进分销渠道,推向顾客和市场;拉引策略是以最终消费者为主要的促销对象,首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣,然后消费者向中间商询购这种商品,中间商看到有利可图,会向制造商进货。
显然,如果企业采取“推动”策略,则人员推销作用大;如果企业采取“拉引”策略,则广告作用更大(见图1-6-1)。
3)购买准备过程阶段。顾客的待购阶段一般可分为六个阶段,即知晓、了解、喜欢、偏好、确信和购买。对于处于不同阶段的产品,企业应采取不同的促销组合策略。在建立顾客知晓阶段,广告、销售促进和宣传的作用较大;在了解和喜欢阶段,广告的效益最好,人员推销其次;在偏好和确信阶段,人员推销作用较大,广告作用略小于人员推销;在购买阶段,主要是人员推销发挥作用,销售促进也起一定作用。
4)产品生命周期阶段。总的来讲,促销的作用在产品生命周期的介绍期和成熟期最大。对处于不同生命周期阶段的产品而言,促销的重点目的各不相同,所采用的促销方式也有所区别。当产品处于介绍期时,需要扩大知名度,让顾客认识和了解产品,吸引顾客的注意力,故广告和宣传的效果最佳,销售促进在鼓励顾客试用也起到了一定作用。在成长期,如果企业想提高市场占有率,广告和宣传工作仍需加强,只是侧重点有所不同。企业想取得更多利润,则应加强人员推销工作,来降低成本。在成熟期,应增加各种销售促进活动,削弱广告,这时的广告