文档介绍：金朝珠宝年度营销推广计划
一、营销思路:
现代市场营销学告诉我们,成功营销=有效沟通。从目前公司各专卖店所处市场状况看,由于县级市场没有平面媒介(报纸),又缺乏强势的空中媒介(电视),因此,电视的品牌形象传播优势与报纸的品牌认知传播优势,均难以有效实现,这导致我们无法利用传统的主流媒介去搭建与目标顾客群之间的沟通平台。
有鉴于此,本案拟综合运用DM邮报、会员画册、终端促销、广场路演、珠宝专刊、短信广告等传播手段,通过阶段性的市场营销,寻求一套行之有效的地面推广模式,在与我们目标顾客群实现有效、长期、互动的沟通同时,使我们的高空媒体广告成功落地,达到空中媒体广泛覆盖,地面推广精确制导,以逐步提升品牌在当地的认知度与影响力。
二、推广时间:
2007年10月—2008年6月
三、推广手段:
会员画册
(1)传播渠道:部分会员定点直投,部分店堂目标发放。
(2)传播思路:侧重于品牌产品力的提升,并与目标顾客建立一对一互动平台,随着沟通的深入,会员数据库营销逐步引入促销信息发布、顾客信息反馈、个性化服务跟踪及会员积分换礼、会员阶段性回馈等内容。
(3)传播阶段:07年10月:复古款式推广;12月:圣诞货品推广;08年1-2月:春节翡翠货品推广、情人节钻石饰品推广;3月:钻石第5C推广;4-5月:婚庆套装推广;6月:首饰文化推广。
DM邮报
(1)传播渠道:邮函直投,部分由员工组织发放。
(2)传播思路:侧重于品牌销售力的提升,结合阶段性商品促销与货品推广,发布相关信息。同时,针对县级市场媒介的弱势,DM邮报能够较为广泛锁定目标顾客群,扩大品牌的影响力,因此,也将作为我们在县级市场的拓展利器。
(3)传播特性:不同于会员画册,DM邮报更注重属地性,可运用于我们各门店的单店行销,因此,我们可根据各地市场不同,有针对性的制订推广内容。
(3)传播阶段:12月:圣诞节货品推广、促销信息,如皋店四周年庆;08年1-2月:春节翡翠推广、情人节钻石推广,靖江店、泰兴店周年庆;3月:钻石第5C推广;4-5月:婚庆套装推广,仪征店两周年庆;6月:首饰文化推广。
珠宝专刊
(1)传播渠道:随会员画册定点直投,部分由员工组织发放。
(2)传播思路:侧重于品牌形象力的提升,通过软性炒作的方式,逐步增强消费者对品牌的认知度,同时珠宝专刊也将有效弥补县级市场平面媒体的缺失。
(3)传播特性:珠宝专刊不同于会员画册,DM邮报,更注重品牌形象的推广,因此,我们将更侧重于从建立品牌核心价值入手,通过新闻营销与文化营销进行推广。
(3)版面分布:1版:以重大新闻为主,年度诉求中心:品牌文化、企业背景、产品品质。2版:饰☆界:配合阶段性促销发布软新闻,首饰文化介绍;3版:翠☆福:翡翠福文化介绍,阶段性促销介绍;4版:珠☆韵:情感散文或者新品推介。
SP促销
(1)推广思路:侧重于单店行销模式,根据各店市场特性,有针对性开展实效促销活动。
(2)推广特性:靖江店以口碑化买赠与形象性互动为主,逐步建立差异化的品牌形象;如皋店、泰兴店:以人气化买赠及聚流性互动为主;仪征店:更多依托商场进行推广活动。
(3)版面分布:12月:圣诞节促销,如皋店四周年庆;08年1-2月:春节、情人节促销,靖江店、泰兴店周年庆;3月:;4-5月:婚庆套装推