文档介绍：融创·亚美利加
2010下半年度营销推广报告
报告思路
市场分析
市场篇
客群调研分析
未来竞争分析
营销策略
营销篇
阶段营销主题
推广节奏
企划篇企划表现
市场篇
市场分析
宏观市场分析
无锡豪宅市场分析——经济型别墅
无锡经济型别墅主要集中在惠山新城,而随着政策的影响,区域别墅的情况也不容乐观,
具体体现为以下几点:
工期延后
在年初时,大多别墅的推盘时间都集中在5-6月,而随着政策的影响,增加了客户的观
望情绪,多数项目也选择把工期延后,如阳光100和华府庄园的工期明显减慢,推盘也
向后推迟到了10月。
蓄客不足
经济型别墅的客户基本购买都是贷款,大多都有着一定的资金压力,随着观望情绪的增
强,其购买计划也随之暂缓了下来,大多楼盘售楼处客户稀少,前期蓄水情况不容乐观。
包括龙湖在内目前周来访客户基本在个位数,有效客户更少之又少。
成交低迷
在售项目在政策影响后成交都较为低迷,如华府庄园2010年1-4月共成交22套,而5、6
却是0成交。现有房源去化速度的减慢,已经严重影响了新房源的推盘计划,给各个项
目带来了不少的压力。
无锡豪宅市场分析——高端别墅
成交不减,客户依旧
无锡高端别墅主要集中在环境优美的蠡湖和太湖边,随着自然资源的日益稀缺,这
类资源型别墅更加成为了稀有产品,其价值抗压性也随之增强,而政策出台后,强
力高端客户也都把目光转向于此。
该类高端别墅主要价格区间为600-1000万,而客户也主要为真正的富裕人群,并没
有明显的资金压力,在购买时主要考虑产品、地段和资源价值,对于价格敏感度并
不明显。
如檀溪湾项目在近几个月成交时,在客户面所表现出的需求还是很强烈的,现阶段
该项目每月可积累有效客户在10组以上,且成交付款时有一半客户都是选择一次性
付款。包括印象剑桥、半山一号、檀溪湾其月成交量并未受市场过度影响。
无锡豪宅市场分析——结论
经济型别墅,尤其是城郊的经济型别墅的主要客源并非位于金字塔顶端的客
层,而是城市中产阶级及私营业主等中高收入阶层,其购房主要依赖贷款购
房,因此他们便成为受新政波及最为严重的客源之一,其购房需求是被限制,
而非简单的影响。
环湖别墅等独栋级资源型别墅作为无锡的顶级住宅,拥有其无可替代的不可
复制性和稀缺性,是最具升值潜力的地产物业之一,而其主要客源多位于金
字塔顶端,具备顶级的购买力,基本可以忽视这一轮新政的影响,因此其购
房需求完全局限于其自身购房意愿和产品本身的吸引力。
竞品特性分析
竞品特性——面积段
项目面积段(平米)
华府庄园 220-260
奥林匹克花园 190-240
天池湾 180-360
阳光100 250
沁春园 238-286
惠山新城别墅市场经过几年发展后,客户对于面积及舒适度上开始寻找更高的追求,面
积设计逐渐向宽大舒适发展,而原先的紧凑型经济别墅已经不能完全满足客户对舒适生
活的需要。