文档介绍：文献综述

题目: 娃哈哈集体有限公司品牌延伸的问题与对策
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专业: 工商管理
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前言:
随着科技的不断进步以及消费需求的多元化推动了产品差异化竞争的发展,然而,由于市场竞争日趋激烈以及产品研发空间的逐渐缩小,在很多行业中出现了产品过度复杂以及产品同质化倾向。面对这种情况,企业如何突围成为现时众多企业关注的话题。于是品牌延伸进入了人们的视野。品牌延伸的重大意义主要体现在如有利于新产品进入市场利于新产品树立形象利于企业发展等。为了对品牌延伸有一个系统的了解本文从品牌延伸的背景概念入手,沿用不同学者对品牌延伸的影响因素从企业因素、消费者因素、产品因素、市场因素等基本因素和从品牌联想、以及企业的内部环境及外部环境等其他因素来进行分析。来进一步深入探讨品牌延伸的现实意义。
主题:
品牌延伸背景
(一)品牌延伸现实背景
尽管企业自觉或不自觉地采用品牌延伸策略已经有很多年的历史,但品牌延伸真正引起企业和理论界的高度重视是从20世纪80年代开始。1979年米勒发表的重要论文《品牌授权延伸,新产品得益于老产品》,对品牌延伸进行系统性的研究,从那以后,品牌延伸问题获得进一步的发展并引起国际学术界的重视。1988年米勒发表论文把品牌延伸看作“80年代管理者的首选战略”。随着企业实践中大量运用品牌延伸取得成功,企业和学术界对品牌的理解不断深入。
(二)品牌延伸理论背景
品牌延伸研究自20世纪80年代以来持续升温,90年代成为国际学术界在品牌研究反面的热点,20世纪80 年代,在美国的营销核心期刊Journal of Marketing Research(JMR)和Journal of Marketing(JM)上,还没有形成以“品牌延伸”为关键词的独立研究领域,而在1990年David Aaker和Keller联合发表《消费者对品牌延伸的评价》论文后,品牌延伸的理论研究进入一个新的阶段,实证性的研究有所加强,美国营销协会AMA对品牌延伸的研究表现出高度重视。据拉弗莱特在1995年统计,西方有关品牌的学术文献中有一半以上涉及到品牌延伸。现在,许多学者如Tauder、keller、bouch等采用现象归纳,案例分析,统计等方法从品牌延伸的影响因素、品牌延伸对消费者的影响、品牌延伸对原品牌的影响等不同角度多品牌延伸进行了比较深入的研究。
二、主体部分
(一)国外对于品牌延伸的理论研究成果
1. 分类理论
分类理论是研究品牌延伸评价最重要的理论基础。Cohen和Basu(1987)对分类理论进行了如下概括:“消费者对产品或品牌的知识会以结构化的形式保存在记忆中。该记忆结构由消费者感知的事物、近似事物所构成的类别以及联系事物和类别的知识组成。这种有组织的知识结构使我们在认识新事物、推断他们的属性和相互关系以及对他们做出原因性或者评价性判断的过程中,主要根据新事物在类别中的成员身份而不是其自身的独特性。”
2. 认知一致性理论
认知一致性理论指当人们意识到他的信念、观点或态度与其他观点或行为有矛盾时,他们会自发地去调整自己的信念、观点或态度以令其与正常逻辑关系相符,因此,人们会给予高合适性的品牌延伸较高的评价(Aaker和Keller, 1990)。
3. 图式