文档介绍：雪佛兰科鲁兹广告调研方案
小组成员:崔丽媛
孔亚莉
丁月圆
宋兰
冯静
周萌
目录
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广告目的
调研内容
受众对象
调研方法
广告目的
宣传雪佛兰公司15年的性价比优势,帮助雪佛兰公司实现全年销售的总体目标
强化雪佛兰科鲁兹汽车的个性时尚的品牌形象。
传播效果,提高目标消费者对产品的品牌认知度。
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受众对象
如今的中国,娱乐型消费群体年龄主要集中在25-40岁之间,他们的月入水平、消费观念。对生活品质的要求使得他们成为圈子内的“意见领袖”,他们是70/80后人群的领军人物,是当今社会的中坚力量,主导着消费力的选择方向。科鲁兹汽车特别看重这个特殊消费群体。
调查内容
营销环境
消费者分析
产品分析
竞争对手分析
营销环境分析
随着改革的深入,国家经济出现暂时性不景气。
众多新车上市,市场竞争强度加大,经销库存增大,资金压力加大。
城市交通的问题影响消费者对汽车的需求。
年轻人对时尚文化的追求,车型设计更加时尚,对安全性能要求更高。
汽车向更高档次靠拢。
竞争品牌分析
上海大众
最早进入中国市场的国际品牌,全国拥有较大的市场份额和知名度,在人心里已形成一种亲切感。
主打产品
爬萨特系列、POLO系列、甲壳虫系列、斯柯达系列。
优势
进入全国市场最早,为全国消费者所充分了解,品牌形象较为稳定
劣势
车型外观变化不多,新产品系列较少,受到其他品牌的强烈冲击。
长安福特
长安福特采用了世界一流的产品生产、开发和测试设备,以及全球领先的技术、流程和系统。同时公司为供应商建立起了一套严格的标准,以确保其零部件的品质与世界水平同步。凭借这些极具实力的软、硬件设施,长安福特对于为中国消费者提供切合需求的产品以及前所未有的驾驶体验充满信心。
主打产品
新蒙迪欧、新一代福克斯两款新车与SUV车型福特锐界。
优势
产品性能良好,品牌信誉度较高
劣势
产品风格不够突出,未形成显著特点。
产品分析
产品外观
雪佛兰科鲁兹是通用汽车以打造设计和性能紧凑型标杆车型为目标,整合全球资源开发的作品。鲁兹弧线形的车顶、,较低的空气阻力使得燃油经济性也有所提高
产品性能
雪佛兰科鲁兹有搭载两款不同的汽油发动机,(112匹马力)和更好性能,更低能耗,,(140匹马力)的车型。此外,一款全新开发的拥有150匹马力和320牛,,使得科鲁兹拥有更高的动力输出和更低油耗。同时,五速手动变速器和首次在雪佛兰品牌紧凑车型上应用的全新六速自动变速器,进一步完善了科鲁兹的动力总成系统。
消费者分析
雪佛兰科鲁兹消费者主要为小资产阶级和大众阶级
小资阶层(价值乐趣者+感性主义者)
人口学特征:占总体人群39%左右。大部分生于1970年代末1980年代初, 26-32岁之间(大学毕业5-10年);未婚,以同居为多;一线城市家庭年收入30-50万元,二三线城市家庭年收入15-30万元;供职外企小部门经理、或专业技术人员等。
购物观:共同特征是偏感性,有自己独到的审美观点。价值乐趣者注重明智购物,最大的乐趣即在于以花费最少的成本获取最大程度的自我满足,侧重B、轿车化MPV、轿车化SUV,如致胜、马6、新君威、凯旋、毕加索、CR-V等
大众阶层(传统主义者+个人效率者+节俭主义者)
人口学特征:占乘用车消费人群42%左右。共同特征是收入并不高, 主要是22-35岁之间,包括大学生、企事业单位的中低层、小生意者、二三四线富裕起来的农民等。
消费心态较谨慎,对价格比较敏感,通常只会购买自己必需的东西,更信赖已用过的产品和服务,不愿尝新,侧重A0-、A00,如QQ、北斗星、奔奔、威姿、路宝等。
调研方法
人员访问
网络调查
问卷调查