文档介绍：2018/1/3
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财务报表分析框架在四川长虹的运用
(一)公司背景
国内最大的彩电厂家
截止2002年6月,彩电销售量超过5000万台,平均每6个家庭就有一台长虹彩电
“长虹”品牌闻名遐尔,2001年末品牌估值261亿元
曾是中国股市耀眼夺目的绩优股(600839)
从1992年上市至今,累计销售收入突破1000亿元,累计净利润约100亿元
2001年末,资产总额达170亿元,股东权益超过130亿元
1998年以来,业绩大幅滑坡,净利润由鼎盛时期(1997)
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(二)战略分析
1、家电行业特征分析
引进国外先进设备和技术,通过吸收和消化,形成了颇具竞争力、高度市场化的行业
经过20多年发展,家电行业日期成熟,产业集中度显著提高,产销规模尚处于扩展中,但增长速度明显趋缓
供大于求的现象日益凸显,产业结构急需调整
生产技术由国外引进转向“引进吸收和自主开发”并重,研究开发投入呈上升趋势,但核心技术仍掌握在国外厂商手中
市场竞争已由单纯的价格战逐步演变为以价格战和以企业核心竞争力(资本、人才、技术、营销和信息优势)并重的格局
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2、彩电行业特征分析
彩电行业现状
产品同质化现象严重
生产能力过剩
价格战仍是主要竞争战略
城镇步入更新期,农村进入普及期
消费层次越来越明显,差异性扩大
国产品牌的市场地位日趋稳固,进口品牌退居次要
彩电行业的进入和退出壁垒
进入壁垒较低
政策限制不明显;技术门槛不高;启动资金不多
规模壁垒相对突出
推出壁垒较高
设备专用性强;设备投资较大;转化成本和退出成本较高
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彩电行业竞争策略
以价格竞争为主要竞争手段争取市场份额
96年3月,长虹宣布降价8%-18%,创维以主流产品降价22%应战
98年下半年,长虹发起彩管资源收购大战
99年4月,长虹再次发动价格战,创维、康佳、TCL、厦华等厂家应战,其中创维宣布降价18%
2000年起,价格战虽没有间断,但激烈程度有所缓和
彩电企业结构调整和资产重组步伐明显加快
以技术创新和售后服务为主要形式的高层次、全方位竞争格局正在形成
大力拓展国际化经营成为彩电企业新的发展方向
2002年上半年彩电行业发展现状
全国重点彩电企业生产彩电2144万台,同比增长34%;累计销售2182万台,同比增长35%;累计出口700万台,同比增长71%
特点:出口增长迅速、高端产品看好、价格大战趋缓、产品结构调整加快,复苏迹象明显
问题:产能依然过剩、全球竞争受制于人、微利时代没有改观
3、彩电行业竞争结构分析( 5 Forces)
(1)现有企业的竞争
主要竞争对手(见下页)
(2)潜在进入者的威胁
(3)替代产品的威胁
(4)买方谈判能力
(5)供方谈判能力
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与竞争对手产销量的对比
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毛利率:规模经济的优势?
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技术优势
在背投彩电方面具有较强的技术优势
售后服务优势
(3)长虹战略目标
2002年5月,长虹提出宏伟的发展战略及目标
以市场为导向,以技术开发为手段,以信息家电为主业,以大规模制造为基础,充分利用全球技术资源,提升全球竞争力,将长虹打造成为世界级企业
营销目标:占有全球彩电市场13%的份额
2003年力争海外收入占全部收入的三分之一
措施:加强应用研究,提高研究成果的商业转化,提高生产组织运作效率,降低产品成本
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(4)优劣势分析
优势
130亿元的净资产,负债率较低(2001年末只有21%),举债经营空间较大
作为知名的上市公司,股权融资潜力较大
作为12年的中国彩电大王,极具品牌优势
经营规模、技术水平、市场营销具备世界级企业的雏形
国际市场空间较大
劣势
高端产品价格战;库存居高不下;产业多元化进展不顺利;
地域限制;国有体制的烙印明显