文档介绍：山东红太阳酒业有限公司
2011年度广告推广计划建议书
市场部
前言
2011年总公司确定了以济宁为中心的根据地市场发展战略以及“双品牌”战略的实战操作,为公司的发展创造了更多的机遇。但面临当前公司新老产品的更新换代,以及激烈的市场竞争,我们能应该清楚的认识到,目前存在的问题和不足:
1、消费者对红太阳品牌及产品的认识错位;
2、祥酒品牌的重装启动,消费者对祥酒品牌及酱香产品的淡忘及认知不足;
3、新老产品的更替,新主导产品的培育,整体品牌的提升,所要进行的大量的宣传投入;
4、消费群的培养,需要大量的品牌及活动支持;
为了尽早排除各种不利因素,解开消费者的疑虑。我们很有必要进行整合营销策划,做好红太阳品牌的本地化根植,占领并巩固以济宁为中心的根据地。我们选择科学、精准的推广传播策略,在营销活动展开的同时拉动广告宣传战线,将红太阳、祥酒品牌有条不紊、循序渐进地在济宁及周边区域传播开来。
本方案将为红太阳酒业2011年度的广告推广计划做详细建议。本计划书包括广告策略、广告计划、活动策划、费用预算、效果预测和监控等组成部分,全面涵盖了策划运作的全部内容,为本年度广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
前言
A. 整合企划概念:全年以3-4次大型企划活动为主线,广告、促销和公共宣传均围绕开展,不做无主线的零星式投入。B. 广告投放:媒体选择重点为户外看板、灯箱等长效媒体,除必要性地选取择省级短效媒体(电视、报纸等)外,地方性应以长效媒体和特性媒体为主。C. 辅助宣传:整合企划之外,加强软文宣传,并必须结合时事性热点现象,以达到大范围炒作之目的。
指导思想
媒体资源简介
一、电视媒体:济宁电视台、中区电视台及地方县级电视台,除济宁、中区电视台的部分栏目有一定的收视率外,其它电视媒体广告效果不大;
二、公交车体广告:以济宁城区为主,资源比较紧张,-;目前公司拥有9辆车体;
三、公交车车载广告;主要为济宁至各县区公共交通车辆,车辆有500多辆,年打包费用9万元左右;
四、高炮、大牌、过街等户外媒体,公司目前拥有高炮2块,过街1块,铁路桥2块;
五、报纸及行业媒体;济宁日报、大众日报运河版、山东商报、齐鲁晚报、新食品、糖烟酒周刊等;
六、
目录
第一部分广告策略
第二部分广告计划和费用预算
第三部分活动策划和费用预算
第四部分效果预测和监控
目录
第一部分广告策略
●本年度广告活动的主要目的——加强消费者对红太阳的认识,实施“口碑”战略,让红太阳更具影响力与亲和力;
●本年度广告活动的目标市场——以济宁为主的济宁区域市场
●本年度广告活动的诉求对象——18-55岁的男性消费者;
●本年度广告活动的诉求重点——文化、保真、绵柔、健康、时尚;
●本年度活动采取的媒介策略——全方位媒介策略;
●本次广告活动的执行时间——2011年7月至2012年2月。
广告策略
1、广告目的
(1)为红太阳作本地化传播、巩固和发展根据地市场;
(2)提高红太阳酒在济宁地区的知名度和美誉度,树立并提升品牌形象;
(3)配合营销策略,提高红太阳酒的市场占有率;
(4)使红太阳酒成为本地白酒市场第一品牌;
(5)把祥酒打造成为济宁的一张名片。

2、广告目标市场
本次广告的目标市场在济宁范围内,其中以济宁城区和嘉祥县为重点投放地区,辐射汶上、泗水、鱼台、金乡、兖州等各县市区
3、广告诉求对象
白酒属于大众消费品,所以我们的受众群体广泛。在广告宣传过程中,我们的广告诉求对象以18-55岁的男性消费者为主;处于本地化运作的需要,需要全系产品的倒入,致力于中高档消费者的培育和引导,从而形成对中低端产品的带动。
广告策略——广告时间
4、广告时间
由于项目接手时间较晚,我们的整年度广告方案从2011年7月起至12月结束,我们又将其分为三个阶段,并将针对不同阶段采取差异化的广告策略。
(1)淡销保持期
炎夏季节,白酒步入淡季,销量衰退,我们的目标为进一步保持并巩固品牌形象与名气,同时配合各项促销手段来增加受众的消费机率。
(2)产品升级或新品上市期
新品上市阶段,同时也是商品铺货阶段,我们将大规模地采用电视广告、POP广告、店招广告、户外广告等媒体组合,并配以大型公关活动及试饮促销活动,着重于本地化传播策略,提高产品知名度和美誉度,并藉活动主动接触消费者,促成其今后的购买行动。
(3)节日旺销期
紧接着上阶段的整个知名度的提高,及销售渠道的全面流通以后,已经进入八月十五到春节旺季,此时广告策略着重用对产品品质与产品包装的诉求,并与广告宣传相结合,可进一步提高产品知名度和美誉度,加深本地消费者对品牌的理解与喜爱程度,同时刺激消费者的购买行为,扩大产品销量。
广告策略——产品