文档介绍：酷儿的品牌定位与角色营销
角色和形象
“酷儿”的业绩
1999年7月,“酷儿”在日本研制成功,同年11月在日本成功上市,成为日本最受欢迎果汁饮料之一,“Qoo”形象也成为最受欢迎卡通形象之一;
2001年4月在韩国上市,“酷儿”很快就成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司继可口可乐和芬达之后的第三大品牌,销售量超过预计量6倍;
2001年6月在新加坡上市,2个月内,成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌;
2001年10月在香港和台湾上市,结果在香港产品完全脱销,;
2001年12月,中国杭州和西安正式上市,虽市场价格比竞争对手高出高达20%,但一上市,便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场的头号位置。后相继在北京、广州、郑州等地上市,短短几个月,全国各地“Qoo”声一片,消费者饮用后交相赞誉,知名度和美誉度一炮打响。
根据可口可乐公司2004年第一季度业绩报告,在中国该季度的总体业绩增长了14%,碳酸饮料为8%,而“Qoo”的增长率为29%,在可口可乐公司的产品中“酷儿”可以说是独树一帜。
日本可口可乐公司从1997年就开始着手开发儿童果汁饮料市场
目标:Qoo 的市场目标锁定在7岁至10岁的儿童和他们的母亲。
7岁至10岁的儿童和他们的母亲
品牌创意:“与朋友快乐相处,充分重视亲子间的感情沟通”
开发路径:创意和概念→形象可视化→品牌名称→产品包装设计→产品上市
形象开发商:博报堂
一、“酷儿”的诞生
丸山桃子的形象设计
“Qoo”的来历:日本的大人们将啤酒一饮而尽时,常常会发出“Qoo”的声音。小孩子经常模仿成人,喝了好了的饮料时,也想学着大人说“Qoo”。表达孩子心情的一声“Qoo”构成了品牌名称。
形象定位:《酷儿圣经》
姓名:酷儿(Qoo)
出身:某日现身森林,被一对好心夫妇抚养,好像是独子;
年龄:传说是7~10岁;
性别:象是男孩;
特征:只会说“Qoo”,一喝Qoo脸上的橘红色就会扩大;
个性:尽管是孩子常常装出小大人样,乐天派,总的讲比较散漫,但有时也有认真的一面;
喜欢的:好喝Qoo、听话的小孩;
不喜欢的:欺负人的小孩;
技能:智力游戏;
最得意的姿势:左手端着满满的Qoo饮料杯,右手叉着腰,一边看着下上方意见将Qoo一饮而尽,喝完了发出“酷—”的声音。
形象具象化:电视广告
喝酷儿篇
动物园篇
日光浴篇
温泉篇
家务事篇