文档介绍：起航即领航!
群力项目年度营销策略总纲
新联康哈尔滨
星浩地产,影响哈尔滨未来10年!
作为造城大盘,群力项目在星浩地产整个体系中,不仅是对居住文化的探索,更为公司的产品线开发起到探索和总结的作用。
百万方的大盘不是短跑,而是一个长期运营和奋斗的长征。
对于开发商和代理商而言,不能将它做为一个单纯的销售命题来看待,
而是一场长期的营销运动。
这个营销运动的关键就是“发掘项目的持续影响力”。
突围群力,创造全哈尔滨、乃至对周边县市有辐射影响力的标志性大盘,则是这“影响力长征”的第一步。
1、身在群力,心向全市。只启动群力,必定无法满足项目未来的去化需求,所以我们必须突围群力,制造全哈尔滨的影响力。
2、溢,整个哈尔滨的价。作为星浩的未来溢价目标,群力的贩买数量和质量显然无法满足。所以要溢价,同样要突围群力,甚至突围哈尔滨,制造周边县市的影响力。
长征的第一步需要达成两个共识:
而这只是我们在2012年所要达成的阶段性目标,“项目的持续影响力”的建立则需要放在时代坐标里去发掘:
2000年风格化
本世纪初,中国进入城市化的起跑线,国际化成为高品质的代名词,而盗版全球风格的产品,成为主流趋势。风格的逼真程度,成为那个年代制造影响力的快捷键。
代表项目:那个年代所有的欧式、美式建筑。
2003年概念化
地产消费进入生活新式主导。一个概念可以引爆一个项目,甚至一个概念可以救活一个死盘。北派营销一夜之间盖过南派营销,其社会实质是迅速财富后的人群,生活斱式的匮乏和饥渴。好概念,往往就能制造好影响力。
代表项目:《CLASS》
2007年产品化
概念退位,产品归位。但和本世纪初的产品关注不同,将近十年的地产发展,让产品细节的关注从“空间,立面,材质”老三件发展到红线内所有涉及居住品质的细节。这一趋势的背后,是高端消费的十年成熟,高端需求的多元化和细分化。从这个年代开始,甲方发现要做影响力越来越难,是对于企业全体系规划能力的要求。
代表项目:《龙湖》
项目影响力建立的时代回答:
地产进入新十年,影响力已经无法靠地产本身解决,必须利用企业和产品资源,形成核心优势,介入社会话题。
时代:2010年
方案:模式化社会化
内容:不仅是项目,更是一种文化,观点,思想,论坛等的载体。地产营销的普及化,让单纯从产品,概念突破,已经无法形成影响力,必须深度设计和渗透到具象人群的关注话题,形成话题和生活模式的组织者。
代表作品:星河湾,从五年前的地产劳斯莱斯的营销,进入新十年的“***。商场。交际场”的话语平台和社会圈层的品牌营销。星河湾不再是无数黄蜡石,大理石的堆砌,而是一个高端社会平台的组织者。
模式营销的案例还有很多:
土地价值模式——万科
产品价值模式——金地
旅游模式——华侨城
精工模式——绿城
……
我们发现:这些品牌不仅有美誉度,更是紧跟时代发展潮流,
形成可持续的发展空间和溢价空间。
所以,制造项目影响力的营销命题,不同时代有不同的解决之道,放在当下时代,就是如何“模式化和社会化”。
作为地产行业的新晋者,星浩项目的“持续影响力”命题,就是如何模式化和社会化——形成自己独有“星浩模式”,为后继的可持续性发展奠定基础。
而这个模式的发掘和形成,值得我们为之奋斗十年。
目标
1
2012年营销目标的梳理和问题的界定!
营销背景:
国际级居住标准资源、建筑、配套、人文、
超大规模近150万平超大规模新城
城市级新区群力新区
十几家民营资本联手复地、复星、阿里巴巴、易居、等等
哈尔滨地产大事件,项目生而瞩目!
销售的压力1——[关于目标]
项目销售目标:预计2012年6-7月开售,对12万平发起挑战!
哈尔滨市场2010年实现年销售面积超过12万平的项目仅四季上东,本项目以新晋者姿态,挑战如此目标具有相当难度;
营销问题1:如何在群力新区集中放量的情况下,保证销售速度的同时最大化的实现项目价值?
2012年群力市场供应量剧增,全区普遍放量, 竞争日趋激烈;