文档介绍：新奥集团股份有限公司
燃气业务终端市场开发规划和营销策划咨询项目建议书
重要说明
该项目建议书基于我们对新奥集团股份有限公司(以下简称新奥)燃气业务市场推广咨询项目的初步设想。这些初步设想,是在对新奥极其有限的了解基础上提出的,远不是新华信的最终结论。我们认为,要提出既有前瞻性,又切合新奥实际的可操作的咨询方案,需要:
(1)深入广泛的内部访谈;
(2)视野广阔的产业分析;
(3)决策高层的充分沟通,
(4)基于事实的数据分析;
(5)过去经验的充分参照;
(6)管理工具的创造性运用;
(7)切实可行的操作步骤。
但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点,在进行上述工作的过程中,我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断,并最后逐渐形成切实可行的适合新奥的方案。
一、项目背景和目标
二、项目主要内容、工作步骤和方法
三、项目安排和运作方式
四、为什么新华信是最佳合作伙伴
借助西气东输对城市燃气行业的推动,新奥实行了在全国积极抢点布局的发展战略,并取得了显著成效,目前已成为中国目前规模最大的城市燃气专业运营商
由于几年之内燃气前期的接入费用会逐渐降低,新奥燃气要获得发展就应在此之前占领更多的市场份额。
因此,新奥制定了“抢建接入网,完成全国性抢点布局,力争成为国内覆盖客户最多的城市燃气运营商”的近期发展目标。借“西气东输”机会将燃气管网向全国拓展,迅速沿“西气东输”线路布局,抢在竞争对手前占领有潜力的城市。
发展战略
新奥首个
省会城市
进军西气东输取得突破
然而,城市燃气业务是一项高投入的业务,庞大的“抢点”费用需要有良好的现金流入的支持,为此,新奥集团制定了控股公司所属各燃气公司五年内城市气化率达到70%的目标,以保障集团进一步快速发展
根据初步访谈的结果,在新奥覆盖的城市中市场开发存在着以下问题:
消费者对天然气认知不足
消费者对新奥不熟悉
天然气接入费用较高
各城市开发阶段、市场规模、经济发展水平、消费习惯存在较大差异,市场开发的系统性和针对性不足
因此,解决天然气城市燃气市场推广的问题是新奥近期的工作重点。
面临问题
现在
5年
分层次实现城市气化率70%的目标
城市气化率
3年
1年
城市群A
城市群B
城市群C
30%
50%
70%
城市群A
城市群B
城市群C
城市群B
城市群C
城市群C
根据不同城市的开发阶段、市场规模、经济发展水平、消费习惯等确定层次化发展目标
示意
从提供的聊城市场开发和推广资料中可以看出,新奥对新市场开发和推广工作采取了多种有效的措施,但还需要在系统性、层次性、协调性和针对性等方面继续改进
主要措施
存在不足
统一模式的市场调研报告
多种形式的广告宣传(电视字幕、报纸、灯箱、门票、车体广告等)
多种形式的宣传材料(用户须知、日历、天然气优点简介等)
深入基层的公关活动(重点单位及小区等的消夏晚会、春节晚会赞助等)
明确的市场开发激励方案
系统性:新市场推广工作必须深入地研究客户和竞争,明确市场定位,并系统规划市场宣传拉动和销售推动策略与活动
层次性:系统的新市场推广活动必须包括市场价值定位、认知和教育、品牌、销售手段、促销等不同层面,各施其职
协调性:新市场宣传拉动和销售推动活动必须一环扣一环分步协调铺开,才能达到整体最佳效果
针对性:每一市场推广活动都有特定的目的,目前方案未能明确区分新客户和用户、以及不同阶段目标客户群体差别
其它:对核心的接入费价格和相应的支付问题缺乏有效的解决方案
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有待深入研究
新华信期望通过此次营销咨询项目协助新奥实现如下目标
短期目标:
通过系统性的市场调研和分析,制定集团燃气业务终端市场开发整体规划,提升新奥集团天然气城市燃气的气化率
为选取的2个样板城市制定和实施系统的燃气业务市场竞争和推广方案,在较短的时间内让样板城市消费者迅速认识天然气带来的新的价值与生活主张,并接受和使用新奥燃气产品
优化新奥燃气业务市场开发管理和市场开发队伍建设
建立新奥长期品牌推广和管理规划,提升新奥品牌形象
协助方案在样板城市的实施,在实践中不断改进和提升新奥燃气业务市场开发水平
指导新奥集团以样板城市推广方案为基础,结合其他城市实际状况,以点带面地全面推广系统性燃气业务市场推广方案
长远目标:
新奥品牌成为天然气城市燃气运营商第一品牌
缩短市场开发进程,支持新奥企业发展战略的顺利实施
通过项目参与培养内部管理人才
今日议程
一、项目背景和目标
二、项目主要内容、工作步骤和方法
三、项目安排和运作方式
四、为什么新华信是最佳合作伙伴
根据新奥集团的需求,本项目包含集团整体规划和样板城市具体实施两个层面的内容
实施方案
行动计划