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属于****惯性购买,他们可以实行哪些方式激励消费者试用、购买和续购?()A、价格实惠B、电视广告C、常常购买D、品牌差异14、消费者行为是企业进行市场营销活动时始终关切的重点。我们在刺激起消费者的购买欲望之后,还要消费者实施实际购买行为,才能真正实现产品的转移,达到营销目的。然而,意图和实际购买之间存在许多变数,可以左右消费者最终购买行为的发生。例如,当消费者形成购买空调的意图后,请你分析下列哪些因素会影响其最终购买:()A、挚友认为该款空调不好B、家人不喜爱该品牌的空调C、商店缺货D、带去的钱在路上丢失了:..、营销导向是一种企业经营哲学,它认为:实现组织诸目标的关键在于确定目标市场的需求和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。它从工厂动身,以公司现存产品为中心,并要求通过大量推销和促销活动来获得赢利性销售。这种营销导向是基于以下几个主要支柱:()A、目标市场B、顾客须要C、整合营销D、盈利实力三、名词说明(本大题共4小题,每小题6分,共24分)1、新产品推广2、市场营销3、品牌4、市场四、简答题(本大题共4,每题6分,共24分,前两小题全部参与考试的人员都要作答,3、4小题为应聘广告设计的人员作答,5、6小题为应聘媒介策略的人员作答,7、8小题为应聘品牌策略的人员作答,9、10小题为应聘产品推广的人员作答,11、12为应聘营销战略管理的人员作答)1、企业的市场定位策略有哪些?2、什么是产品组合?建立合理产品结构的基本原则是什么?3、简要说明VI设计的基本程序。4、广告设计的原则是什么?5、主要的广告媒体和媒体策划中主要考虑的因素是什么?6、怎样识别即能稳定执行,又能节约成本的购买伙伴?7、品牌策略有哪几种?8、请简要说明创建品牌知名度的步骤。:..4C详细指的是什么?有什么特点?10、请简要说明推广与促销的区分。11、请简要说明基于整体竞争思想的深度营销的营销职能。12、怎样通过名牌战略使品牌成长?五、案例分析题(本大题共1小题,25分)1、科尔敦公司在美国伏特加酒的市场中,属于营销精彩的企业,他们生产的阿布诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。此时,另一家公司推出了一种新型伏特加酒,其质量不比阿布诺夫酒低,而每瓶酒的价格却比阿布诺夫酒低2美元。依据惯例,科尔敦公司面前有三条对策可用:第一,降低2美元,以保住市场占有率。其次,维持原价,通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。第三,维持原价,听任市场占有率降低。但是,该公司的市场人员经过深思熟虑后,却实行了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是,将阿布诺夫酒的价格再提高2美元,同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒价格一样的吉特酒和另一种价格更低的波尔酒。依据以上资料回答下列问题:(1)第四种策略是否恰当?为什么?(2)这一策略使公司的产品组合策略发生了怎样的改变?六、PartWriting(22)Directions:Forthispart,youareallowed30minutestowriteacompositiononthetopic:,andintroduceyourachievementmadeinthepastwork..:..试题答案一、单选题1-BB6-10BACAB11-15CADAD16-20ABBAB21-25BBABA二、多选题1-5ABCDABCDABDABCDACD6-10ABCDABCDACDABCDABC11-15ABDABCDABCDABCDABCD三、名词说明1、新产品推广是指新产品上市后,随着时间的推移,不断地被越来越多的消费者所采纳的过程。也就是说,新产品上市后渐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。2、市场营销的探讨对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程与其规律性,即在特定的市场营销环境中,企业以市场营销探讨为基础,为满足消费者现实和潜在的须要,所实施的以产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)为主要内容的市场营销活动过程与其客观规律性。3、品牌,是指企业对其供应的货物或劳务所定的名称、标记、设计或其组合。它主要是供应消费者识别之用。品牌是一个广义的概念,包括商品品牌(如长虹电视)、组织品牌(如外研社)、个人品牌(如吴天祥)、区域品牌(如深圳、大连),还有商标(如健民牌)和商号(如新华书店)4、市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素:在某种须要的人,为满足这种须要的购买实力和购买个欲望。四、简答题:..、进行市场定位,选择目标市场即市场定位,以市场调研为先导,以市场细分为基础;依靠定位市场,促进产品销售,其中包括产品策略、价格策略;进行市场定位和依靠定位市场需处理好三个关系:细分市场和模糊目标市场的关系,领先一步与放慢一步的关系,战胜对手与战胜自己的关系。2、所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式,它包括四个变数:宽度、长度、深度和一样性。讲究产品组合动态平衡,企业依据市场环境和资源条件变动的前景,适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品,从而随着时间的推移,企业能维持住最大利润的产品组合。3、VI的设计程序可大致分为以下四个阶段:打算阶段成立VI设计小组;理解消化MI,确定贯穿VI的基本形式;搜集相关咨讯,以利比较;VI设计的打算工作要从成立特地的工作小组起先,这一小组由各具所长的人士组成。人数不在与多,在于精干,重实效。一般说来,应由企业的高层主要负责人担当。因为该人士比一般的管理人士和设计人员对企业自身状况的了解更为透彻,宏观把握实力更强。其他成员主要是各特地行业的人士,以美工人员为主体,以行销人员、市场调研人员为辅。假如条件许可,还邀请美学、心理学等学科的专业人士参与部分设计工作。设计开发阶段基本要素设计---标记;VI应用要素设计;:..设计小组成立后,首先要充分地理解、消化企业的经营理念,把MI的精神吃透,并找寻与VI的结合点。这一工作有赖于VI设计人员与企业间的充分沟通。在各项打算工作就绪之后,VI设计小组即可进入详细的设计阶段。反馈修正阶段调研与修正反馈修正并定型在VI设计基本定型后,还要进行教大范围的调研,以便通过确定数量、不同层次的调研对象的信息反馈来检验VI设计的各细部。编制VI手册编制VI手册是VI设计的最终阶段。4、广告的设计原则是依据广告的性质和目的针对广告设计师所提出的根本性的、指导性的准则和观点。这些重要的原则是:真实性原则、关联性原则、创新性原则、形象性原则、感情性原则。,是广告的灵魂。作为一种负责的信息传递,真实性原则始终是广告设计首要的和最重要的和最基本的原则。、与目标关联、与广告想引起的特殊行为关联。应留意以下几点基本问题:????:...广告的品牌有什么特殊的特性???,是差别化设计策略的体现。,是人们对商品品质和企业品位感情反映的联想,广告设计要重视品牌和企业形象的创建。。5、媒体策划确定广告在何时、何处出现。广播媒体包括电视网络、地方电视和广播。印刷媒体指报纸。杂志和指南。家庭外媒体包括户外的广告(主要是广告牌)和以地方为基础的媒体,将来的广告增长将出现在电脑媒体中。在设计媒体时间支配时,策划人考虑各传媒的受众数量和特点、媒体策划的目标(也是送达率和频率)、竞争者的广告和媒体的实力。策划人用每千人次成本计算、比较各传媒载体的成本效益。媒体策划人也必需确定采纳连续性、脉冲式或飞跃式进程支配。6、一看它正在服务的稳定客户:那些对媒介成本特别在意的企业,总会找到一批优秀的媒介公司作为长期合作伙伴。而没有实力的媒介公司,很难长期稳定的与客户共处,大多是得到一些机会进行合作,然后快速“分手”。:..媒体最了解媒介购买公司的实力,假如企业有比较熟识的业内挚友,不防从媒体打听一下,他们会比较客观地告知你答案。三看它的合同样本:专业的媒介公司,会在合同上明确自己的执行责任与附加服务,因为它自信自己的媒介操作实力。四看它的报价:好的合作伙伴,会保留一个合理的利润,而不会向不知情的企业“狮子大开口”,也不会以降低服务实力和执行实力为代价来参与恶性的价格竞争。比价(招标)是企业常用的一种很好的方法,但由于一些没有服务实力的公司往往会不负责任地恶性竞争,这种做法,既害了企业,也害了同行。我们主见,双赢是双方长期稳定合作的基础,我们呼吁企业间的诚信合作。7、可供公司选择的品牌策略有四种,如下所示:详细来看:1、产品线扩展,即以现有品牌名称将新的产品型号、式样增加到现有产品类别中;2、品牌扩展,即将现有品牌名称扩展到新的产品类别中;3、多品牌,即同一种产品类别采纳多个品牌名称;4、新品牌,即为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称。8、创建品牌知名度包括以下八个步骤:步骤1:逐一探望公司的产品定位的每个市场、每一城镇,向目标消费者举荐公司的产品,详细对象包括:1)群体测试;2)具有影响力的看法领袖或团体,通过他们推动产品知名度的传播;步骤2:赠送样品。:..通过免费赠送样品使目标消费者有机会试用公司的产品,同时达到走访每一市场的效果。步骤3:广告知名度广告”的目的是让消费者知道产品的存在性,通过有吸引力的创意,支配广告组合,可以使之成为最好的促销工具。有关媒体类型、广告时段、广告支配等媒体企划可以帮助吸引更到留意力。步骤4:赞助活动利用赞助名义打响知名度的方法有许多,例如电视节目,艺术展览,学生竞赛,音乐会以与运动竞赛,应当依据公司产品的特性、以与各类活动的属性恰当选择。步骤5:促销活动可以通过在文具、服装、珠宝上印制公司的名称,或联络书商、电影公映活动,进行促销,使公司的支动身挥最大效果。步骤6:开展公共关系通过不必付费的媒体,如电视节目访谈,生活用品展览,主动供应、创建新闻或相关文章,记者款待会等形式,增加公众对公司产品的认知;步骤7:其他社会性活动通过设立学生补助、供应奖学金,(以此支持学校、慈善机构或其他值得支持的社会团体和个人)可以以微妙的方式创建良好的知名度效果。步骤8:品质认定获得独立市场调查机构或测试结构的认可,常常能使产品声望扶摇直上,品质因此得到确定,获得消费者的信任和认可。在组织以上八个步骤的过程中,可以实行快速和按部就班两种方式,这取决于:..9、4C的特点是:(1)首先探讨“消费者的常见需求与潜在需求”,依此观念而言,重要的不是你能制造什么产品,而是消费者想要卖什么样的产品。(2)短暂忘掉定价策略,先去了解消费者情愿付出多少“成本”。(3)忘掉通路策略,探讨消费者购买的“便利性”。(4)忘掉促销,讲求“沟通”。过去是“消费者请留意”,现在是“请留意消费者”。因此,一言以蔽之,4C观念的核心思想是:产品推广必需留意用户潜在需求。10、推广是全面的让产品从生产出来以后到进入市场并被市场所接受,在确定程度、确定范围、确定广度上有确定的知名度,占据相当范围的市场的过程,推广的范围会很广泛,所进行的执行活动也会许多,其中包括了适时的促销;促销是我们推广产品的一种常用的手段,它是为了在一个详细的市场达到短期的目的而开展的针对产品的系列活动,主动的让消费者认知产品并为以后进入市场做好打算。11、基于整体竞争思想的深度营销观念,它强调必需整体而且系统地发育五种营销职能:第一,把握市场强调销售组织获得和反馈市场动态的信息和情报的实力,这是正确认知市场的“情报力”;其次,接近市场强调降低销售重心,建立以企业为主导的有效分销网络,构建营销价值链,并对其进行系统管理,提高分销效率,克服流通领域中“自然交易”与企业市场目的的差异性,这是企业掌控网络和接近客户的“分销力”;第三,影响市场强调依靠分销网络整体的努力,发挥企业和产品的内在影响力,影响市场需求,使竞争规则向有利于企业的方向改变,这是企业:..;第四,渗透市场强调销售组织不断地渗透市场、掌控终端,蚕食竞争对手的市场,使企业品牌和产品逐步扩大市场份额,深化顾客,这是企业强化竞争力的“推销力”;第五,维护市场强调对客户资源进行系统地开发和管理,深化客户关系,为客户供应增值服务,这是企业服务市场的“服务力”。12、第一,品牌规模扩大化成长的战略。即从创地区级名牌升级为国家级名牌,市场范围扩大,企业的目标市场扩大,用户或消费者的需求增加,都要求企业扩大生产规模,增加产品产量,与逐步扩大的市场需求相适应。其次,品牌集团化成长战略。即企业通过裂变求得自身扩大,从单一企业向公司、集团化发展。通过兼并、合并、控股、参股、联合等途径组建品牌集团,谋求进一步发展的战略。第三,品牌多样化经营成长战略。即依靠集团中的核心企业拥出名牌产品的优势,带动集团中的新成员企业,扩展新的经营领域,按市场需求开发技术新产品,使之成为新的名牌产品,扩大名牌的效应。带动一系列新产品比较顺当地成为新的名牌,形成企业集团名牌产品群体,促进企业持续稳定的发展。第四,品牌国际化经营成长战略。即把名牌生存和发展空间由国内拓展到国际,相应地企业经营组织也逐步组建到国外,跨国开展生产经营活动,实现国际化经营的战略目标。这是我国企业,尤其是已获全国名牌产品声誉的企业的新的战略目标。五、案例题(1)恰当。(2)从产品组合方面。市场定位、消费层次、产品等方面来谈。