文档介绍：品牌推广方案
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佛山红木家具
前言:
佛山红木家具市场分析
佛山红木家具品牌规划
湛江市场推广策略
一、湛江家具市场供求
湛江家具市场供求:众多家具生产厂家(规模偏小,研发能力薄弱)迅速膨胀,生产能力急剧扩大,家具业陷入了生产能力过剩。随着湛江住宅建设规模的继续扩大,住宅主要配套商品家具消费势必进入一个新的发展高峰。
一直以来,中国家具市场并没有完全形成,随着宜家等外资的大举进攻,这个市场无疑将是一个大蛋糕。
行业的竞争尚处于竞争的初级阶段向更高级阶段过渡时期。从终端的零售利润及该行业云集众多的生产厂家来看。制造商、经销商利润下降是必然的趋势。像其它行业如家电业一样,价格战将不可避免。价格战的结果是行业洗牌,留下一些在成本领先、产品设计领先、技术研发领先、营销模式灵活先进、品牌知名度高,以市场为导向的企业。
二、红木家具市场竞争格局
营销模式:传统的家具企业为了占领市场,在营销环节中采取的方式主要有三种:一是通过代理商代销;二是自租场地,自己包销;三是通过大型的家具城或建材城来展销。总体缺少系统的渠道规划,无法建立起核心竞争优势,行业内的企业也跳不出争相降价的恶性竞争“怪圈”,必定出现“洗牌”的局面。
随着市场细分化的深入,保证通路价值链的每个环节有充足的利润空间,势必导致销售工作前移和推广重心的下沉。家具业需要借鉴家电业的发展经验。
三、红木家具市场营销模式
品牌:缺少专业化品牌经营。与消费者的对接环节非常薄弱,缺乏明确的市场定位,以及对终端消费者的分析和了解。
家具业是注重设计艺术的耐用消费品。与快速消费品相比,有效的品牌管理,是家具企业长期发展之本。塑造品牌的同时要与先进的营销观念、深厚的文化底蕴、目标市场的选择,以人为本的创新设计思想和现代生产技术要素等紧密结合。
四、品牌建设
产品:
佛山红木家具产品分为明式、清式、御用文化、新派红木现代、新派红木仿古5个系列。均为高档红木材质。在产品策略的设计上,未有兼顾高、中、低档产品的组合,产品线单一;从树立品牌竞争力的长期发展来看,应有形象产品、策略产品、战术产品的组合。
形象:
佛山红木家具品牌形象是否强大和富有魅力?由于仿古风潮的弱势,佛山红木家具品牌形象老化。传递给消费者的讯息依然是在进行品牌决策的时候,没有审视目标消费者的改变,没有在文化上、潮流上发展品牌个性。
客户:
佛山红木家具现阶段的目标消费人群:中年企业家;年纪偏大的人,受历史文化潜移默化的影响;旅居湛江的外籍人士,对中国传统文化有着特殊的兴趣;党政工作多年的高干;大型企业高层的办公家私;红木家具收藏者。
然而,收藏消费占家具需求非常少的分额。老年人的受传统消费观念制约,佛山红木家具的目标消费群依然是一次置业的少部分年轻人;二、三次置业的35岁以上高收入群体、中老年企业家;以及政企团购。但是,佛山红木家具入湛江时间短,市场品牌不够成熟,未及时注入复古流行趋势的现代元素,使得品牌老化,目标消费人群逐渐流失。
渠道:
佛山红木家具现阶段仅有博昌卖场。对消费者可接触到、可购买产品的地点缺乏有效规划及管理。过少的直接网点缺少有效的市场覆盖率,然而佛山红木家具占据的是细分市场,在品牌管理未深化之前贸然拓宽渠道风险巨大。