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正文、广告语和附文四大类。1)标题标题是表达广告主题的短文,一般在平面广告设计中起了画龙点睛的作用,,以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购买欲望,不公要引起消费者的注意,还要打动消费者的心。标题不一定是一个完整的句子,应是简洁明了、易记和概括力强的短语(有的广告标题只用一两个字的短语),、正题、副题和旁题等。2)广告正文正文即广告的说明文,说明广告中需要传播的信息内容,具体阐述、介绍产品或服务,有说明、解答、鼓动和号召的作用。正文在内容的撰写上要通俗易懂、内容真实、文笔流畅、概括力强,常常利用专家的证明、名人的推荐、名店的选择等内容来抬高档次,或是通过销售成绩和获奖情况等内容来树立企业的信誉度。3)广告语广告语也称标语,是配合广告标题来加强商品形象的短句,在整体广告策略的某个阶段内将被又反复使用。广告语是用来体现企业精神或宣传商品特征、,广告语应顺口易读、富有韵味、具有想象力、指向明确、有一定的口号性和警告性。4)广告附文附文包括广告的公司名称、地址、邮编、电话、电报和传真号码等内容,它是为了方便公众与广告主取得联系,以便购买商品或获取服务,也是整个广告不可缺少的部分,通常被放置在整个片面下较次要的位置,也可以和商标放置在一起。5)广告文字设计要点(1)字体的选择:①注目性。广告字体应能引起记者的注意。②根据设计要求要求字体。选择字体时,不能仅仅为突出字体,字体的种类、大小、轻重和繁简等要服从整个广告设计的需要,应着眼于那些富有表现力的字体。在突出插图广告设计中,文字牌从属、补充地位,起着衬托插图、加强对比的作用,所以最好选择比较核实或中性的字体。③从主题内容出发选择字体。字体能使人产生联想,因此,在选择字体时要注意内容与字体在造型上包含或象征的意义相吻合.:..④,因此在选择字体时应注意不同文体之间的和谐。一般情况下,一幅广告中的字体不易太多,以免千万纷乱的感觉。⑤广告用字需规范。文字是传达广告内容的重要手段,若用字体缺乏规范,就可能使人错误地理解广告内容或者根本看不懂。(2)字体的运用:①印刷字体的运用。所有广告文字元素(标题、广告语、正文和附文)都适合于用印刷字体。在这四个元素中,正文和附文必须采用印刷体,标题也以印刷体为主,而广告语在一些特定情况下,为适应内容的需要,可适当考虑印刷体以外的其他字体.(提示:从印刷体各类字体本身的特点来看,宋体较具有传统的特点,适合表现传统的内容;黑体是最大众化的字体,可表现任何广告内容;综世体和圆黑体具有极强的现代感适合表现现代的广告内容;综艺体由于笔画比较粗一般只适合标题等圈套字体的使用,而不适合于广告正文等较小文字的使用。)②装饰文字的运用。装饰文字是在印刷字体标准、规范的基础上,加上适当的艺术化处理,使文字的字体显得更艺术、美观和生动。同时,在装饰变化的过程中,可以使文字的造型与广告的内容更加吻合。但由于装饰字体在装饰变化过程中有可能可能使字体的可读性隆低,所以装饰字体多用于广告标题、广告语的文字使用,很少用于正文的文字。(注意:装饰字体的变化必须在印刷体的基础上,必须与广告内容紧密结合。③书法字体的运用。书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性。不同民族由于书写习惯和书写方式以及书写工具的不同,从书法字体中所体现出的民族性是十分明显的。因此,,宣传民族文化、地方土特产品、具有民族特色和传统优势的产品以及文化、艺术、书画展览的广告,利用书法字体来表现就极其恰当.④字图的组合运用。以图形为主的广告,字体在视觉效果上就应服从于图形,处于从属的地位,字图要互相穿插重叠,有机地结合成一个整体,从面加强广告画面统一的视觉效果;如果以字体为主的广告,字体牌主导地位,商品形象处于从属地位,就应该注意字体的排列以及图形位置的安排。⑤字体对比组合的运用。字体的对比组合更能产生强烈的广告效果,更能引人注目。字体的对比主要包括风格各异的字体对比、大小不同的字体对比和笔画粗细的字体对比等。(平面广告设计为追求画面字体的对比效果,有时采用风格各异的字体,如粗壮的黑体与秀丽的宋体结合,或龙飞凤舞的草书与规范整齐的印刷字体结合。当两种字体同时出现在一幅广告画面上时,一定要把握住两种字体之间的对比程度和主次关系,,广告构成因素中也存在文字的明亮对比。文字的明度对比还可以通过文字排列的疏密来实现。)⑥字体和谐组合的运用。虽然对比的字体在广告文字设计中占有重要的地位,,另一方面也是控制画面整体效果不可缺少的,对于一些特殊的广告也可以作为单独的手段来运用。广告中和谐的字体组合主要包括相似风格的字体组合、,通常采用同一风格的字体组合来加强文字大小和明度的对比变化,使其在整体和谐中层次清楚、主次突出。,在同一个标题、同一个个语和同一段正文中,就必须从字体的大小和明上接近和谐,以达到同一内容在视觉传达上的整体感.⑦字体排列组合的运用。标题、广告语、正文和附文不要连在一起,应保持一定的距离和空间,形成一定的疏密变化,观看时主次分明、“疏”,而在正文的排列则应“密”。另外,在同一组文字内部,也同样应具有疏密的变化。例如,在:..正文的排列上,行距和文字的疏密安排、段与段之间的间隔等也极其重要。为了使广告画面生动活泼,常将广告文字(特别是标题文字)排列成各种形状,如弧线、斜线、坚排等形式。(无论是字体的选择,还是字体的运用,都必须遵循“功能第一”,形式第二“的原则。不能只顾盲目追求华美的表现形式,而减弱以至丧失文字分析研究信息的功能。)(3)广告文字在画面上的位置处理:①文字放置于广告画面的最顶部,可产生上升、轻快的视觉效果,同时也具有愉悦、适意的象征意义。因此,有关表现快乐、高兴、舒适的广告内容,文字最好排列在这个位置上。②文字放置在画面的正中心位置,具有极端安定、平稳、视觉强烈的表现效果.③文字放置画面的最下端,具有下降、不稳定与沉重的视觉效果,有时也有哀伤和消沉的象征意义。④文字放置在画面的左端或右端具有极不平衡的感觉,但这种不平衡感对于文字的突出也非常有效。(4)广告文字的一般编排形式:①轴线左置的排列:每行文字的左边对齐,右边不齐。开头整齐排列,便于读者阅读,是常用的排列方法。②轴线右置的排列:每行文字的右边对齐,左边不齐。这种排法,适合于文字行数较少时使用,否则将不便阅读,影响广告效果。③轴线中置的排列:把文字的轴线中置,每行文字以中轴线左右对称,,可增加一条轴线,形成两条轴线的排列方式。④传统书写形式排列:每行文字都既齐左,也齐右,每段文字的开头都要空两格,然后顺次排列。(技巧:在进行文字的编排时,为了提示每行文字的不同,可以在每行文字开头的轴线上加小圆点、五角星等小图形,以示区别或点缀.)色彩要素色彩是把握人的礼堂的第一关键所在,也是一个广告作品表现形式的重点所在。色彩通过结合具体的形象、运用不同的色调,吸引并激起消费者的购买欲望,让观众产生不同的生理反映和心理联想,树立牢固的商品形象,产生悦目的亲切感。色彩作为广告的一个重要组合部分,它必须体现商品的质感和特色,要能美化、,色彩要与环境、气候、欣赏习惯等方面相适应,还要考虑到远、近、大、小的视觉变化规律,使广告更富于美感。一般所说的平面设计色彩主要是以企业标准色、商品形象色、季节的象征色和浒色等作为主色调,采用明度、纯度和色相的对比,突出画面形象和底色的关系,突出广告画面和周围环境的对比,)色彩学基础知识在平面广告设计过程中,,对于广告设计是大有好处的。(1),但是人的生理活动最终将冲击人的心理。色彩对人们的情感影响极大,左右着人们的精神和行动。当感官得到了色彩的礼堂信息后,必然会对人的心理起作用。例如,红色的强烈刺激使人血液流动加快,蓝色给人清爽的感觉。究其原因,人们的这种感觉大部分都是由于人们的生活经验所致,如人们见到了红色就会与火和血相联系,见到白色就会与冰雪联系起来。远近不同的物体在视网膜上正确成像,是领先晶状体厚薄曲度的变化来实现的。晶状体的聚集作用,,我们会感到红色和橙色比实际距离近;蓝色和紫色比实际距离远。由于这种视觉上的错觉,人们感觉神经暖色调带有前进性,会产生扩散的:..感觉,所以觉得红黄色的物体有扩大的感觉;感觉冷色调带有后退性,则会产生收缩的感觉,所以感觉蓝紫色的物体比实际的物体要小。这种因生物因素而产生的错觉,为在色彩的实际应用中提供了科学依据。一般,人的本能不愿只受单纯的刺激,希望接受冷色与暖色合为一体的丰富效果,即对补色组合产生好感(补色对:红与绿、蓝与橙、黄与紫)。因为每对色相包含了全部可见光谱,给人心理平衡感,产生调和美。由于心理的原因,每个人对色彩各有偏爱。一般,男性偏爱冷色,,对象不同,甚至由于流行的原因,人们对色彩的好恶也可能会有所改变。(提示:如果想让物体看起来更大一些,可以采用明度较高的暖色调;反之,若想使狭小的空间显得宽阔,则可以使用有收缩感觉的冷色调。)(2)色彩的三要素。要确切地描述某个色彩的特征,必须通过色彩的三个基本要素(即明度、色相、纯度)来全面界定.①色彩的厚度。明度也称色阶,:最亮的白色,最暗的称黑色。白色与黑色之间是明暗不等的灰色,如深灰、中灰、“明调”;倾向于紫色或在色调中加入黑色较多的则属于“暗调”。②色彩的色相。色相是用RGB基色通道色阶值定义的。通俗地说,色相就是色彩所属的红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫等的相貌。除去没有色相的黑、白、灰之外,其余的色彩都有自己的色相.③色彩的纯度。纯度又称彩度、色度、鲜艳度、饱和度等,是指色彩的鲜艳程度或饱和程度。纯度的高低直接关系着色彩感觉的强弱。红色是纯度最高的色,如果混入其他色,则纯度降低,混入的成分越多,纯度越低。绿色纯度最低,其他色居中。黑、白、灰属于没有倾向的色,即非彩色,它们没有纯度,只有明度的差别.(3)色彩关系与色调。色彩的合理调配和组织对画面效果起着重要的作用,解决好色彩的对比与调和的矛盾,广告设计应付成功.①色彩的对比。我们所观察到的任何一种色彩都是和其他色彩共存的,这些有差异的色彩相互衬托、相互吸引和排斥,即是色彩的对比。色彩之间的比较,只能在同一个色彩面积内进行明度与明度、色相与色相、纯度与纯度等方面的比较。不同程度的色彩对比形成不同的色彩感觉。(最强烈的对比使人感觉生硬、粗犷;强对比使人感觉生动、有力;弱对比使人感觉平静、安定;最弱的对比使人感觉朦胧、无力。)色相对比。色相对比即是色相之间因差异而形成的对比,色相对比的强弱给人造成不同的心理感受。从色相环的排列顺序来看,二色对比越接近,对比越弱;距离越远,对比越强;处于环的直径两端是绝对的对比,即补色。明度对比。明度对比是色彩黑白度差异的关系。如果没有明度的对比,,前面的或近的东西明度对比强烈;。纯度对比。纯度对比即是色彩间灰度的比较。在色彩画面中,通常采用纯度对比来表现对象的远近、虚实变化。远的、虚的部分纯度低而对比弱,近的、实的部分纯度强。②色彩的调和。色彩的对比可以使画面生动、丰富,但超出了一定的度就会显得不和谐。这种度的把握就是使色彩间相互呼应、和谐统一,产生美感,即色彩的调和。色彩调和的基本法则是:依照一定的秩序、,相辅相承。:..(对比过度的组合色,需要加强共性来调和;对于朦胧、暖昧的组合色需要强化对比。)2)色彩在平面广告中应用设计师在进行平面广告色彩设计时,首先要明确主色调,然后在这一基础上把握好主色彩与背景色的对比和调合关系,保持画面的均衡、呼应和色彩的条理性。(1)色彩的本色规律:①广告色彩的整体效果。广告的色彩倾向所形成的不同色调给人们留下的印象就量广告色彩的整体效果。广告色彩的整体效果取决于广告主题的需要以及消费者对色彩的喜好,并以此为依据来决定色彩的选择与反搭配。例如,药品广告的色彩大都是白色、蓝色和绿色等冷色,这是根据人们心理特点决定的,这样的整体色彩效果才能给人一种安全与消费者对色彩的心理反映,凭主观想像设计色彩,其结果必定适得其反.②,为了获得统一的整体色彩效果,要根据广告主题和视觉传达要求,选择一种处于主导地们的色彩作为主色,并以此构成画面的整体色彩倾向。其他色彩围绕主色变化,形成以主色为代表的统一的色彩风格。以下列出一些常见商品的广告主色调方案:食品类商品:常用鲜明、丰富的色调。红色、黄色和橙色可以强调食品的美味与营养;绿色强调蔬菜、水果等的新鲜;蓝色和白色强调食品的卫生或说明是冷冻食品;沉着、:常用单纯的冷色调或暖色调。冷灰色适用于消炎、退热和镇痛类药品;暖色用于滋补、保健、营养、兴奋和强心类药品;大面积的黑色表示有毒品;大面积的红色或黑色并用,表示剧毒药品。化妆品类商品:常用柔和、脂粉的中性色彩。例如,具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色表现女性高贵、温柔的性格特点;男性化妆品则较多用黑色或单纯的纯色,体现男性的庄重与大方。五金、机械、仪器类商品:常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等,表现五金和机械产品的坚实、精密或耐用的特点。儿童用品:常用鲜艳的纯色和色相相对比、冷暖对比强烈的各种色彩,以适应儿童天真、活泼的心理和爱好。③,,广告画面背景色通常比较统一,多用柔和、相近的色彩或中间色来突出文体色,,视主体色明度而定。一般情况下,主体色彩都比背景色彩更为强烈、明亮和鲜艳,这样既能突出主题形象,又能拉开主体与背景的色彩距离,造成醒目的视觉效果。因此,在处理主体与背景色彩关系时,一定要考虑二者之间的适度对比,以达到主题形象突出、色