文档介绍：第六章
奢侈品价格策略
学****本章的意义
英国《经济学家》杂志曾经有评论这样形容“亚洲人****惯将昂贵与奢侈联系起来”。他们认为奢侈80%与价格有关。高昂的价格是奢侈品必不可少的特征,高价不仅将奢侈品消费者的购买能力区别开来,拉开了奢侈品消费群体和普通消费群体之间的距离。高价格满足了富裕消费群体产品专属以及身份尊贵的心理,也为奢侈品在没有购买能力的消费群体眼里蒙上了神秘的面纱——可望不可及。
本章重点
本章我们重点分析奢侈品企业的价格策略,通过奢侈品企业的定价模式分析,比较奢侈品在定价方面与一般商品的不同。另外,我们还对奢侈品企业的价格层级化管理等定价策略进行研究。
第一节
奢侈品企业定价模式
一、基于成本的定价模式
企业在成本基础上的定价模式(Cost-Based Pricing)。这种模式下,企业首先要确定生产的产品,计算其消耗的可变成本和固定成本,汇总之后加入期望实现的利润率算出产品价格,这种传统的定价模式因为方法简单,易于操作而多年来受到各类企业的广泛应用。但由于对于消费者的需求分析不足,导致不少产品进入市场后而因为价格偏高或偏低而无人问津,造成大量浪费。
二、基于价值的定价模式
基于价值水平的(Value-Based Pricing)定价方法,具体来说,这种定价模式围绕消费者的需求和能够为消费者实现的价值为标准制定价格,继而考虑基于该价格下的成本以及产品。显然,价值基础上的定价模式较传统成本基础上的定价模式更为强调市场需求的重要性,因此通常这样的产品更能受到市场青睐,但问题在于该模式在实施过程中实际困难较多,如何将消费者需求转变为真实产品对于很多企业都是莫大挑战。
但随着奢侈品市场竞争的加剧,新品牌在进入时更多的倾向于采用基于价值的定价模式,这是因为奢侈品的传统市场已经被现有奢侈品企业占据和瓜分,新进入者很难在同一价位水平与之竞争,因此不少企业选择了根据消费者的新需求制定产品及定价方案。在奢侈品时尚领域,最著名的跻身奢侈品市场的案例非蔻兹莫属。
虽然有些人强调蔻兹不是传统的奢侈品牌,但我们不能否认当好莱坞的街拍明星争相手提蔻兹皮包,当世界各地的蔻兹专卖店坐落于路易威登身旁,当人们发现蔻兹皮包价格只是同类路易威登皮包的三分之二甚至二分之一时,众多奢侈品的狂热爱好者展现出来的对蔻兹皮具的心驰向往。