文档介绍：珍味酸奶上市推广方案
一、定位
1、市场定位:
光明整合派派,使得光明得以进入派派较完善的渠道网络,大大丰富了派派连锁店的产品结构,上半年原味老包装相继改版,容量也减少至150毫升,并推出了浓浓酸奶和辣味酸奶,且取得了不错的效果,而派派在市场上又以“酸奶专家”为居;在市场上的其他酸奶品牌中,扬子江一直都将酸奶价格定位在11></a>.1元左右,对市场带来了很大的冲击。宾佳乐作为湖南一个老品牌,酸奶一直被消费反映为质量不稳定,包装较差,而在价格上又没有优势。为了抵御其它品牌的攻击,改变现有产品结构,研发了珍味酸奶,以求在品质上取胜,并通过提升了一个档次的包装以及一系列的市场运作,达到对整个酸奶市场冲击的目的,使得宾佳乐在市场竞争中取胜。
2、产品定位:⑴、价格:。
⑵、目标消费群体:大众群体,老少皆宜,以酸奶的消费群体为主。
⑶、销售定位:购卡为主,零售为辅。
⑷、通路:连锁、零售网点、送奶到家。
商超由销售中心拟订商超进场合同,
二、价格定位:
产品名
区域
出厂价
连锁店价
网点价
零售价
月卡价
珍味酸奶
市内

40元/件
珍味酸奶
市外

40元/件
三、新产品上市时间:市内:8月8日
市外:8月18日
四、新产品上市短期营销目标:
1、网点铺货率:
连锁店:100%;网点:85%;超市:80%以上。
2、老顾客产品尝试人数:8月28日尝试人数达到5万人以上。
新顾客产品尝试人数:8月28日尝试购买人数达到2万人以上。
3、产品结构占有率:8月底以前达到15%。
4、短期销售目标:至2003年9月1日前销售10000份/天。
五、营销传播策略:
1、传播主题:好酸奶,不一样的感觉。
2、产品卖点:鲜、嫩、滑、爽
六、新产品上市的广告宣传策略——品质与历史文化:
1、媒体策略的制定:
⑴、前期以平面为主
选择媒体:潇湘晨报
形式:硬性广告(1期)+ 软文宣传(2期)
A、硬性广告: 1/4版。
内容:珍味酸奶配合宾佳乐鲜奶平面形象画面;
好酸奶,不一样的感觉;
宾佳乐珍味酸奶8月8日隆重上市;
上市地点,产品卖点、上市活动形式等
B、软文宣传:
作为湖南乳品健康系列报道的形式出现,分为2期,每篇为1000字左右,占据版面主要位置。
第一期内容为:宾佳乐上市以及营销背景;宾佳乐珍味酸奶的特性
二期内容为:宾佳乐珍味酸奶的多种营养特性对人体健康的好处。
采用连续报道的形式,增加两篇软文的连续性。
⑵、电视媒体:
在新产品上市前后以现有宾佳乐5秒标版广告原型制作一辑广告,在现有广告时间段进行5秒投放。
2、地面推广宣传:
⑴、印制宣传单张:
数量:60000份
内容:新产品画面、介绍、活动内容介绍。
发放地点:先在长沙发放,再在全省各地市发放
⑵、印制彩色横幅:
数量:200条。
内容:A、珍味酸奶包装。
B、好酸奶,不一样的感觉;
C、宾佳乐珍味酸奶:鲜、嫩、滑、爽
⑶、手绘POP海报(由各办事处自行根据活动书写)