文档介绍：品牌传播手段篇
——广告、公关、口碑
2018/1/19
2018/1/19
品牌传播的内涵与原则
品牌传播的内涵
关于“品牌传播”的内涵,应该首先是一种操作性的实务,即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段,最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。
品牌传播的原则
主动性原则
持续性原则
统一性原则
相关性原则
2018/1/19
品牌传播的模式
传播推广
消费者认知
品牌特征
品牌资产
传播推广
2018/1/19
产品/包装
有特色的产品陈列,
突出产品特性
大众传播媒介
电视广告
报纸广告
户外广告
非大众传播媒介
卖点宣传及推销
专题项目/促销
公关
赞助
互动媒体
直效行销
销售通路
目标消费者
口碑
销售人员
消费者品牌接触
2018/1/19
有这样一个小故事:
有人请教可口可乐全球总裁,可口可乐的品牌秘诀到底是什么?
这位商界巨头说:
“唯一的秘诀就是广告,没有其他!”
广告是指品牌所有者以付费方式,委托广告经营部门通过传播媒介,以策划为主体,以创意为中心,对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为内容的宣传活动。
广告
公关
口碑
品牌传播手段——广告
2018/1/19
广告表达与品牌选择:广告信息内容对人们判断的影响
愿望
过去的观念
消费者的目标
人们往往会基于自己的愿望而非文字信息对广告做出判断,因此,一个品牌的广告应该能够反映出消费者的愿望来。
人们在加工广告信息时,都会根据自己过去的知识和经验对这些信息进行一定的过滤,因而广告内容应该能够与人们过去的知识和经验产生共鸣。
当消费者追求他们的消费目标时,会受到他们内心的自我调节中心的影响。
自我调节中心指的是人们管理和调节其态度和行为的一种内部激励。
提升中心
干预中心
注重合意结果的出现和不出现
注重不合意结果的出现和不出现
对成就、成长和愿望的定向
对保险、安全和责任的定向
将会获得什么或不获得什么(正盼望着能够获得)
将会损失什么或不损失什么(正盼望着能够不损失)
热心追求自己的消费目标
小心谨慎追求自己的消费目标
西方文化的人
东方文化的人
2018/1/19
你的广告是否去了该去的地方?是否去了不该去的地方?
2018/1/19
获取品牌代言人的峰值
获取品牌代言人峰值定律:要爱屋及乌,不要恨屋及乌。
三个性感男人成就厦华辉煌
康师傅为明星而伤
蒙牛因超女而乐
市场调研——找到适合自己的明星代言人
主体创意——建立在策略与创意上的广告
预后方案——有备无患
及时止损——以品牌的长久价值积累为重
价值最大化策略
2018/1/19
案例观摩--脑白金
广告人评价:没有创意、恶俗、画面缺乏美感,产品销售不错。
媒介人评价:影视太俗气,没品位;平面广告虚夸性质严重。
老百姓评价:有点搞笑、王婆卖瓜,自卖自夸;效果一般。
评价
脑白金送礼篇
脑白金健康篇
2018/1/19