文档介绍：品牌传播手段篇——广告、公关、口碑DateDate品牌传播的内涵与原则品牌传播的内涵关于“品牌传播”的内涵,应该首先是一种操作性的实务,即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段,最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。品牌传播的原则主动性原则持续性原则统一性原则相关性原则Date品牌传播的模式传播推广消费者认知品牌特征品牌资产传播推广Date产品/包装有特色的产品陈列,突出产品特性大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路目标消费者口碑销售人员消费者品牌接触Date有这样一个小故事:有人请教可口可乐全球总裁,可口可乐的品牌秘诀到底是什么?这位商界巨头说:“唯一的秘诀就是广告,没有其他!”广告是指品牌所有者以付费方式,委托广告经营部门通过传播媒介,以策划为主体,以创意为中心,对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为内容的宣传活动。广告公关口碑品牌传播手段——广告Date广告表达与品牌选择:广告信息内容对人们判断的影响愿望过去的观念消费者的目标人们往往会基于自己的愿望而非文字信息对广告做出判断,因此,一个品牌的广告应该能够反映出消费者的愿望来。人们在加工广告信息时,都会根据自己过去的知识和经验对这些信息进行一定的过滤,因而广告内容应该能够与人们过去的知识和经验产生共鸣。当消费者追求他们的消费目标时,会受到他们内心的自我调节中心的影响。自我调节中心指的是人们管理和调节其态度和行为的一种内部激励。提升中心干预中心注重合意结果的出现和不出现注重不合意结果的出现和不出现对成就、成长和愿望的定向对保险、安全和责任的定向将会获得什么或不获得什么(正盼望着能够获得)将会损失什么或不损失什么(正盼望着能够不损失)热心追求自己的消费目标小心谨慎追求自己的消费目标西方文化的人东方文化的人Date你的广告是否去了该去的地方?是否去了不该去的地方?Date获取品牌代言人的峰值获取品牌代言人峰值定律:要爱屋及乌,不要恨屋及乌。三个性感男人成就厦华辉煌康师傅为明星而伤蒙牛因超女而乐市场调研——找到适合自己的明星代言人主体创意——建立在策略与创意上的广告预后方案——有备无患及时止损——以品牌的长久价值积累为重价值最大化策略Date案例观摩--脑白金广告人评价:没有创意、恶俗、画面缺乏美感,产品销售不错。媒介人评价:影视太俗气,没品位;平面广告虚夸性质严重。老百姓评价:有点搞笑、王婆卖瓜,自卖自夸;效果一般。评价脑白金送礼篇脑白金健康篇Date